رسانه روابط‌ عمومی نیست؛ رسانه همه‌ی روابط‌عمومی هم نیست

اقناع، کار خاص روابط‌عمومی
خیلیا هنوز فکر می‌کنن روابط‌عمومی یعنی همون بخش خبر و اطلاعیه و تبلیغ سازمان؛ در حالی که این فقط نوک کوه یخه. روابط‌عمومی از دل یه پروسه‌ی مفصل مطالعه‌ی مخاطب، تدوین پیام، انتخاب استراتژی مناسب و اجرای خلاقانه‌ی ایده‌ها بیرون میاد. وقتی رسانه قراره یه خبر رو منتشر کنه، شاید نهایتاً به صحت اطلاعات و جذابیت تیتر فکر کنه، اما روابط‌عمومی وظیفه داره پای اقناع مردم رو هم وسط بکشه. اقناع یعنی نشون دادن تصویر واقعی (قلب واقعیت نه)، یا حتی جذاب‌تر و دلپذیرتر از واقعیات، به‌طوری که مخاطب با باور و اعتماد درونی این پیام رو قبول کنه. در نتیجه، نقش روابط‌عمومی چیزی فراتر از یه تریبون تبلیغاتیه؛ قراره پل ارتباطی باشه بین سازمان و مردم، اونم پلی که اعتماد بسازه.

سرمایه‌ی اجتماعی و اعتماد، دستاورد اقناع خوبه
تو روزگاری که رقابت اقتصادی و اجتماعی بالاست و بحران‌های مختلف از درودیوار میباره، بزرگ‌ترین دارایی یه سازمان یا حتی یه نهاد دولتی، سرمایه‌ی اجتماعیشه. سرمایه‌ی اجتماعی هم مستقیماً به میزان اعتمادی ربط داره که مردم به اون مجموعه دارن. شما هرچقدر هم محصول عالی تولید کنی، اگه مردم بهت اعتماد نداشته باشن، کارت سخت میشه. روابط‌عمومی با پرداختن به دغدغه‌های مردم و اقناع اونا، می‌تونه این اعتماد رو ترمیم کنه یا بسازه. در واقع، اگه مخاطب حس کنه توی فرایند تصمیم‌گیری یا اطلاع‌رسانی نقش داره، اون‌وقت رابطه‌ی دوجانبه شکل می‌گیره و سرمایه‌ی اجتماعی سازمان بالاتر می‌ره.

عصر ارتباطات، عصر اقناع
در دنیای امروز که بهش میگیم «عصر ارتباطات» یا «عصر اطلاعات»، تمرکز دیگه روی این نیست که رسانه‌ها چه‌جوری خبر رو منعکس می‌کنن. الان مهمه که آیا اون پیام برای مردم قانع‌کننده هست یا نه. چه تاثیری در زندگی آنها داره. مردم منابع خبری زیادی دارن، از شخصی‌ترین اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی بگیر تا رسانه‌های بین‌المللی. اگر روابط‌عمومی نتونه با استفاده از ابزارهایی مثل قصه‌گویی، شفافیت و توضیح ملموس، مردم رو درگیر و قانع کنه، کافیه چند نفر تو شبکه‌های اجتماعی نقد کنن و سریع ورق برمی‌گرده. به همین خاطره که میگیم: «اقناع خیلی مهمه» و اتفاقاً کار یک تیم متخصص روابط‌عمومیه، نه فقط کار یه رسانه.

رویکرد رسانه‌ای به روابط‌عمومی: دام یا فرصت؟
حالا اگه یه سازمان دید بسته‌ای به روابط‌عمومیش داشته باشه و بخواد تمام تمرکزش رو بذاره روی خبرنویسی و رفت‌وآمد با خبرنگاران و یک خبرنگار را مدیر روابط‌عمومی‌اش بکنه که متاسفانه دولت جدید این کار را کرده، عملاً خودش رو محدود کرده. یه رویکرد صرفاً رسانه‌ای باعث میشه بخش بزرگی از کارکردهای روابط‌عمومی مغفول بمونه: پژوهش مخاطب، مدیریت بحران، تعامل دوسویه، پیگیری مطالبات مردم، مسئولیت اجتماعی و کلی چیزای دیگه. از طرف دیگه، میشه از رسانه‌ها به‌عنوان یه ابزار قدرتمند برای تقویت اقناع استفاده کرد، به شرطی که تیم روابط‌عمومی به شکل فعال هم پیام سازمان رو هدایت کنه، هم نیاز مخاطب رو رصد کنه. یعنی یه جور هم‌افزایی بین «اصول روابط‌عمومی» و «قدرت رسانه».

جمع‌بندی خودمونی
خلاصه که، رسانه همه‌ی روابط‌عمومی نیست، حتی یک تکه از کیک بزرگیه که بهش میگیم «ارتباطات سازنده بین سازمان و جامعه» یا «ارتباطات رسانه‌ای» یا «روابط رسانه‌ای». مردم این روزا اخبار رو از هزارجا می‌گیرن، اما فقط اون سازمانی براشون قابل احترامه که قانعشون کنه و ارزش واقعی بهشون بده. این قانع کردن، از جنس شفافیت و ارتباط صمیمی و احترام به افکار عمومیه. وقتی اعتماد اجتماعی به‌دست بیاد، یعنی سرمایه‌ی اجتماعی هم افزایش پیدا می‌کنه و به‌دنبال اون، سازمان یه قدم جلوتر از بقیه می‌ایسته. پس فراموش نکنیم: اقناع، محصول اصلی روابط‌عمومیه نه رسانه!