دندان های اسب پیشکشی / هدیه‌دادن و هدیه گرفتن یک تجربۀ فردی است که در آن علایق، سلایق و تجربۀ زیستۀ هدیه گیرنده به‌شدت دخیل است؛ بنابراین به‌طورقطع نمی‌توان یک الگوی ثابت را برای آن ایجاد کرد. پس لطفاً در نظر داشته باشید که در تمام این متن یک عبارت «به نظر من» در ابتدای همۀ جملات وجود دارد.
واقع انگیزه نوشتن چنین یادداشتی از پی دریافت هدایای نوروزی کسب‌وکارها در روزهای پایانی امسال شروع شد. من شخصاً در ماجرای هدیۀ سازمانی در دو سوی ماجرا ایستاده‌ام. نخست به‌عنوان یک دریافت‌کنندۀ هدیه که در این سو ادب حکم می‌کند دندان اسب پیشکشی را نشمارم و حقیقتا جز قدردانی و سپاس از ارسال‌کنندگان هدایا چیز بیشتری برای گفتن ندارم؛ دوم در سمت نقد و بررسی یک فعالیت جدی در ارتباطات سازمانی که به‌طور مستقیم با دایره نزدیکی از ذی‌نفعان در ارتباط است و هرگونه اشکال یا خطایی در آن می‌تواند تمام نیت خیر سازمان را تحت‌الشعاع قرار دهد. برای همین درخواستم از مخاطبان رسانۀ مُصوّر این است که این یادداشت را از موضع دوم بخوانند.
اسب پیشکشی یا تجربه ارتباطی؟
دندان های اسب پیشکشی / «ارسال هدیه به ذی‌نفعان یک کسب‌وکار یک فعالیت ارتباطی است». این نخستین جمله‌ای است که باید سر آن توافق داشته باشیم تا بتوان ادامۀ این متن را پیش بُرد. در واقع هدیۀ سازمانی صرفاً یک شیء اهدا‌شده نیست، بلکه یک تجربۀ کامل از سازمان را به مخاطب منتقل می‌کند. خلاقیت در ایده‌پردازی، کیفیت محصول و بسته‌بندی منحصربه‌فرد همگی دست‌به‌دست هم می‌دهند تا هدیه‌ای خلق شود که هم برای گیرنده خوشایند و به‌یادماندنی است و هم پیام‌های مدنظر سازمان (مانند قدردانی، ارزش‌گذاری یا فرهنگ سازمانی) را به‌خوبی انتقال می‌دهد.
به‌عبارت‌دیگر، ارسال هدیۀ سازمانی فعالیتی است که باید تمام مراحل آن، از ایده‌پردازی و اجرا گرفته تا بسته‌بندی و ارسال، با نظارت تیم ارتباطات انجام شود. اگرچه سازمان‌ها با اهدای هدایا به ذی‌نفعان سعی دارند قدردانی خود را نشان دهند و تصویری مثبت در ذهن آن‌ها ایجاد کنند. بااین‌حال، کیفیت نتایج این اقدام بسیار متغیر است؛ برخی هدایا واقعاً تأثیرگذار هستند و برخی دیگر صرفاً قابل‌قبول یا حتی بی‌فایده محسوب می‌شوند. از ایده‌پردازی اولیه تا اجرای نهایی، چالش‌ها و ظرافت‌های بسیاری وجود دارد که در صورت بی‌توجهی می‌تواند اثربخشی هدیه را کاهش دهد.
به طور کلی برای انتخاب یک هدیه با حداکثر اثربخشی، می‌توان سه عامل را در نظر گرفت:
- نخست اینکه مثل هر فعالیت ارتباطی دیگری، با اهداف و ارزش‌های بنیادین سازمان همسو باشد.
- دوم اینکه ایدۀ خلاقانه‌ای داشته باشد و پیام مشخص و صریحی را به گیرندۀ هدیه منتقل کند.
- سوم اینکه گیرندۀ هدیه از دریافت آن احساس خشنودی و رضایت داشته باشد.
در واقع هنر تیم ارتباطات در این است که با ایجاد یک تعادل موزون میان این سه پارامتر، هدیه‌ای را طراحی یا انتخاب کند که هم گیرنده از آن خشنود باشد و هم سازمان بتواند به واسطۀ این هدیه دستاوردهای ارتباطی ارزشمندی را خلق کند.
زمانی در سازمانی کار می‌کردم که قرار بود به مناسبت روز خبرنگار به اهالی رسانه هدیه بدهد. خودم پیشنهاد دادم که هدایا شخصی‌سازی‌شده باشند و هدیۀ هرکسی متناسب با علایق، سلیقه و کاراکتر گیرنده انتخاب بشود. نتیجه‌اش شد یک پژوهش طاقت‌فرسا و وقت‌گیر دربارۀ کشف این که فلان روزنامه‌نگار کلکسیون کلاه دارد، آن یکی عاشق گرامافون است و دیگری طرفدار بارسلوناست. طبیعتاً مرحلۀ خرید هدایا از این هم پیچیده‌‌تر شد و علیرغم محدود بودن تعداد ذی‌نفعان، فرایند طولانی و وقت‌گیری شد.
بله، همه می‌دانیم که هدایای اختصاصی اثربخش‌تر هستند، اما وقتی دربارۀ کسب‌وکار بزرگی صحبت می‌کنیم که هزاران ذی‌نفع مختلف دارد، قاعدتاً نمی‌توان الگوی هدایای اختصاصی را برای همه پیاده کرد. پس طبیعتاً سازمان‌ها به سراغ ایده‌هایی می‌روند که شمول بیشتری میان ذی‌نفعان آن سازمان داشته باشد.
از طرف دیگر همانطور که همۀ اخبار داخلی سازمان ارزش خبری برای انتشار در رسانه‌های عمومی را ندارند، باید پذیرفت که بسیاری از ایده‌هایی که در هدایای سازمانی می‌بینیم هم، به درد داخل سازمان می‌خورند تا بیرون از آن؛ مشکل دیگر در ایده‌پردازی، انتخاب هدایایی است که کاربردی نباشند. چنین هدایایی در بهترین حالت در گوشه‌ای رها می‌شوند و در بدترین حالت دور ریخته خواهند شد. اگر هدیه نتواند نیاز یا علاقه‌ای واقعی را در گیرنده پوشش دهد، صرف بودجه روی این‌گونه هدایا نه‌تنها اتلاف منابع است، بلکه ممکن است به برداشت منفی مخاطب از برند منجر شود.
اینجا دقیقاً همان جایی است که خلاقیت تیم ارتباطات می‌تواند یاری‌دهنده باشد. انتخاب یک هدیۀ عمومی که بتواند در راستای اهداف سازمان باشد، پیام صریحی را به حداکثر ذی‌نفعان منتقل کند و درعین‌حال در آن‌ها حس رضایت ایجاد کند. طبیعتاً در این میانه می‌توان یک هدیۀ عمومی که قابلیت شخصی‌سازی‌شدن داشته باشد را هم در نظر گرفت.
بسته‌بندی و ملاحظات زیست‌محیطی
بسته‌بندی اولین نقطۀ تماس لمسی و بصری مخاطب با هدیه است و می‌تواند به اندازۀ خود هدیه در ایجاد تأثیر مثبت نقش داشته باشد. وظیفۀ بسته‌بندی در هدایای سازمانی تنها قشنگ به‌نظر رسیدن نیست؛ بلکه باید تضمین کند که محتویات هدیه سالم و بدون آسیب به دست مخاطب می‌رسد. همچنین سهولت باز کردن بسته‌بندی نباید فراموش شود. اگر باز کردن جعبه برای دریافت‌کننده تبدیل به نبردی سخت با چسب‌ها شود، امکان دارد بخشی از لذت دریافت هدیه را از دست بدهد.
از طرف دیگر حجم عظیمی از زباله‌های مربوط به هدایای سازمانی، به بسته‌بندی آن‌ها مربوط می‌شود. طبق آمار آژانس حفاظت از محیط‌زیست آمریکا (EPA)، تنها در این کشور سالانه بیش از ۸۲ میلیون تن ضایعات بسته‌بندی تولید می‌شود که بخش قابل‌توجهی از آن به سنت هدیه‌دهی در ایام تعطیلات و برنامه‌های هدیه‌های سازمانی مربوط است. این رقم شگفت‌آور نشان می‌دهد که هر جعبۀ اضافه یا هر تکه پلاستیک غیرضروری در بسته‌بندی هدایای سازمانی وقتی در مقیاس بزرگ در نظر گرفته شود، بار زیست‌محیطی بسیار سنگینی ایجاد می‌کند.
علاوه بر بسته‌بندی، خود اقلام هدیه نیز اگر با دید پایداری انتخاب نشوند می‌توانند باعث هدررفت منابع شوند. بسیاری از هدایای تبلیغاتی از پلاستیک یا فلزات ساخته می‌شوند که منابع تجدیدناپذیر هستند و استخراج و فرآوری آن‌ها مستلزم صرف انرژی و آب فراوان است. وقتی چنین محصولاتی به‌صورت انبوه و برای مقاصد تبلیغاتی ارزان تولید می‌شوند، در واقع چرخه‌ای از استخراج بی‌رویۀ مواد اولیه و مصرف انرژی فسیلی را تقویت می‌کنند. بنابراین سازمان‌ها باید در همان مرحلۀ ایده‌پردازی، سؤال پایداری را مطرح کنند: آیا این هدیه از مواد پایدار ساخته شده؟ آیا چند سال بعد این وسیله تبدیل به زباله‌ای خطرناک برای محیط نمی‌شود؟ آیا می‌توان گزینه‌ای را انتخاب کرد که دوام بیشتر یا کاربرد طولانی‌تر داشته باشد تا نرخ جایگزینی و دورریز کاهش یابد؟
همچنین محلی‌سازی تولید هدایا می‌تواند به کاهش اثرات زیست‌محیطی کمک کند؛ واردات هدایای ساخته‌شده در دوردست (مثلاً چین) به معنای حمل‌ونقل طولانی و انتشار کربن بیشتر است. اگر بتوان هدایایی را از تولیدکنندگان داخلی یا محلی تأمین کرد، علاوه بر حمایت از اقتصاد بومی، ردپای کربن حمل‌ونقل نیز کاهش می‌یابد.
چالش‌های اجرایی
بسیاری از کسب‌وکارها گزارش می‌کنند که بزرگ‌ترین چالش در اجرای برنامه‌های هدیه‌دهی، مدیریت مسائل اداری و لجستیکی آن است. هماهنگ کردن بودجه، تأمین‌کنندگان، موجودی انبار هدایا، آماده‌سازی و بسته‌بندی، ارسال به شاخه‌ها یا آدرس‌های مختلف و رهگیری تحویل، می‌تواند طاقت‌فرسا شود.
اگر این امور به‌خوبی ساماندهی نشوند، نتیجه ممکن است آشفتگی و بی‌نظمی باشد؛ تخصیص یک مدیر پروژۀ هدایا یا مسئول هماهنگی که بر تمامی مراحل نظارت داشته باشد و یک پایگاه دادۀ مرکزی برای پیگیری وضعیت هر هدیه (سفارش، آماده‌سازی، ارسال، تحویل) ایجاد کند، از راهکارهای معمول است.
بهره‌گیری از فناوری‌هایی مانند سامانۀ رهگیری آنلاین برای هدایا می‌تواند شفافیت را بالا ببرد و در صورت بروز مشکل، تیم مربوطه سریعاً مداخله و اصلاحات لازم را انجام دهد.
مرحلۀ پایانی که اغلب کم‌اهمیت تلقی می‌شود، نحوۀ تعامل مامور تحویل با دریافت‌کنندۀ هدیه است. تصور کنید تمام مراحل انتخاب هدیه و بسته‌بندی و ارسال به‌خوبی انجام شده باشد، اما مأمور تحویل در برخورد با گیرنده بی‌احترامی کند یا بسته را جلوی در رها کرده و برود؛ این تجربۀ منفی می‌تواند کام گیرنده را تلخ کند و اثرات مطلوب هدیه را خنثی نماید. به همین دلیل، نظارت باید تا آخرین حلقۀ زنجیر امتداد یابد. شرکت‌ها می‌بایست با شرکای حمل‌ونقل خود دربارۀ حساسیت این تحویل‌ها گفتگو کنند و در صورت امکان، دستورالعمل‌های خاص برای تحویل هدایای سازمانی ارائه دهند. مثلاً تماس گرفتن قبل از تحویل برای اطمینان از حضور فرد، تحویل حضوری با لبخند و تبریک، یا درخواست محترمانۀ امضای دریافت هدیه.
در مجموع، نظارت بر فرایند هدایای سازمانی به معنای مدیریت یک پروژۀ چند بخشی است که از خلاقیت هنری تا دقت لجستیکی را شامل می‌شود. سازمان‌های موفق معمولاً برای این امر زمان و منابع کافی اختصاص می‌دهند و اهمیت آن را دست کم نمی‌گیرند. نتیجۀ چنین رویکردی، اجرای بدون نقص یا کم‌نقص برنامه است که در آن هر گیرنده دقیقاً هدیۀ موردنظر در زمان مورد انتظار به شکل دلخواه را دریافت می‌کند. این سطح از کمال، هرچند دشوار به‌دست می‌آید، اما اثر بسیار مثبتی بر جای می‌گذارد. در نقطۀ مقابل، هر خلل در نظارت (مثلاً هدیۀ نامناسب برای فرد اشتباهی، یا رسیدن با تأخیر و خسارت) می‌تواند تمام نیت خیر سازمان را تحت‌الشعاع قرار دهد.
منبع خبر:
مصور
/ در اهمیتِ شمارشِ دقیقِ تک‌تکِ دندان‌های اسب پیشکشی
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
