آمادگی برای آینده بدون کوکی: چالش‌ های بازاریابی دیجیتال

آینده بدون کوکی /  آمادگی برای آینده‌ای بدون کوکی‌های شخص ثالث یکی از بزرگترین تحولات در بازاریابی دیجیتال از زمان ظهور تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده است. طرح گوگل برای حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث در مرورگر کروم (Chrome) و هم‌زمان با آن افزایش قوانین حریم خصوصی و تقاضای فزاینده مصرف‌کنندگان برای حفاظت از داده‌ها، پایان یک عصر در تبلیغات دیجیتال را رقم می‌زند.

کوکی‌های شخص ثالث برای بیش از دو دهه به عنوان پشتوانه تبلیغات دیجیتال عمل کرده‌اند. این فایل‌های متنی کوچک که توسط دامنه‌های دیگر غیر از سایتی که کاربر بازدید می‌کند، قرار داده می‌شوند، به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند که رفتار کاربران را در وب‌سایت‌ها پیگیری کنند، تبلیغات هدفمند ارائه دهند و عملکرد کمپین‌ها را اندازه‌گیری کنند. به گفته‌ی eMarketer، ۸۳% از تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۲۱ به هدف‌گذاری از طریق کوکی‌های شخص ثالث وابسته بوده‌اند. حذف این کوکی‌ها تغییری اساسی در نحوه رسیدن به مخاطبان و تعامل با آنها ایجاد می‌کند.

برندهای بزرگ مانند Safari و Firefox قبلاً کوکی‌های شخص ثالث را به‌طور پیش‌فرض مسدود کرده‌اند و هنگامی که کروم، که تقریباً ۶۵٪ از بازار مرورگرهای جهانی را در اختیار دارد، نیز این مسیر را دنبال کند، چشم‌انداز تبلیغات دیجیتال به‌شدت تغییر خواهد کرد. این تحول هم‌زمان با قوانین حریم خصوصی سخت‌گیرانه‌تری مانند GDPR و CCPA است که موجب می‌شود بازاریابان نیاز به استراتژی‌های جدیدی برای هدف‌گذاری و اندازه‌گیری پیدا کنند.

داده‌های شخصی اولین معیار جدید برای بازاریابی دیجیتال شده‌اند. این داده‌ها که مستقیماً از طریق کانال‌های متعلق به برند جمع‌آوری می‌شوند، بینش‌های ارزشمندی را در عین حفظ حریم خصوصی کاربران ارائه می‌دهند. طبق مطالعه‌ی McKinsey، شرکت‌هایی که از داده‌های شخصی به‌طور مؤثر استفاده می‌کنند، رشد درآمدی ۲٫۹ برابر بیشتر از شرکت‌هایی دارند که از این داده‌ها استفاده نمی‌کنند.

در کنار داده‌های شخصی، روش‌های هدف‌گذاری جایگزین نیز پدید آمده‌اند. تبلیغات متنی (Contextual Advertising) و هدف‌گذاری بر اساس گروه‌های هم‌سطح (Cohort-Based Targeting) از جمله این روش‌ها هستند. در تبلیغات متنی، تبلیغات بر اساس محتوای صفحه نمایش داده می‌شود، نه رفتار کاربران، و هدف‌گذاری بر اساس گروه‌های هم‌سطح به‌جای ردیابی کاربران فردی، اجازه می‌دهد تا تبلیغ‌کنندگان بتوانند با حفظ حریم خصوصی، گروه‌هایی با ویژگی‌ها و رفتارهای مشابه را هدف قرار دهند.

یکی از ابزارهای حیاتی برای مدیریت داده‌ها، جمع‌آوری و مدیریت اطلاعات با رعایت حریم خصوصی است. با این تغییرات، برندها باید به روزرسانی‌های زیرساخت فناوری خود را انجام دهند و از ابزارهایی مانند پلتفرم‌های مدیریت رضایت کاربران (Consent Management) و داده‌های تمیز (Data Clean Rooms) استفاده کنند.

آینده بدون کوکی چالش‌های زیادی پیش روی بازاریابان می‌گذارد، اما در عین حال فرصت‌هایی نیز برای نوآوری و ایجاد استراتژی‌های جدید بازاریابی به وجود می‌آورد. برندهایی که زودتر این تغییرات را پذیرفته و در راستای حفظ حریم خصوصی و شفافیت در مدیریت داده‌ها پیش‌رو باشند، می‌توانند در آینده‌ای بدون کوکی به مزیت رقابتی دست یابند.