سمیرا یاری
فعال حوزه ارتباطات
تبلیغات دیجیتال در ایران / هوش مصنوعی، تحولات تبلیغات و آینده‌ای که نزدیک‌تر از تصور ماست.
این گزارش برگرفته از ارائه دکتر رضا نویدی نکو، مدیرعامل «شرکت تحقیقات بازار نکس لوکس»، در نشست تخصصی «فناوری‌های نوین و ارتباطات» است که با محوریت بررسی تأثیر فناوری‌های نوین بر تحقیقات بازار و تبلیغات به میزبانی انجمن صنفی روابط عمومی تهران در روز سه شنبه هفتم خرداد ماه در مرکز همایش‌های اتاق اصناف تهران برگزار شد.
در این نشست، دکتر نویدی نکو به نقش روزافزون هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات پرداخت و دیدگاه خود را درباره وضعیت فعلی و تحولات پیش‌رو ارائه کرد. وی با اشاره به تصورات رایج در خصوص تأثیر این فناوری بر بازار کار تبلیغات، تصریح کرد که پیش‌بینی‌ها درباره کاهش گسترده اشتغال در این حوزه واقعیت دارند، اما باید با نگاهی واقع‌بینانه‌تر بررسی شوند. بر اساس تحلیل‌های ارائه‌شده، طی سه تا پنج سال آینده، حدود ۶۰ تا ۷۰ درصد آژانس‌های تبلیغاتی از بازار خارج خواهند شد و بخش روابط عمومی (PR)، که در ایران به‌طور کلی سهم محدودی دارد، از این تغییرات تأثیر بیشتری خواهد پذیرفت. بر این اساس، ممکن است سه‌چهارم فعالان تبلیغات، ارتباطات و روابط عمومی از کار بیکار شوند.
با وجود این، مدیرعامل نکس لوکس نگاه بلندمدتی به این تحولات نداشت، بلکه تلاش کرد با بررسی داده‌های فعلی، تصویری دقیق‌تر از شرایط کنونی ارائه دهد. وی تأکید کرد که در حال حاضر، به عبارتی در ماه می ۲۰۲۵، هوش مصنوعی هنوز هیچ فرایندی را از صفر تا صد به‌طور کامل انجام نمی‌دهد و نقش نیروی انسانی همچنان پررنگ‌تر از تأثیر فناوری‌های نوین است.
بر اساس تحقیقات انجام‌شده، ایرانیان به‌طور متوسط روزانه ۴.۶ ساعت، حدود ۲۷۶ دقیقه، در حال استفاده از رسانه‌های مختلف هستند. این زمان شامل تلویزیون، رسانه‌های اجتماعی و سایر پلتفرم‌های ارتباطی است. از این میزان، سهم تبلیغات در روز حدود ۴۲ دقیقه برآورد شده که در مجموع، معادل ۲۰ میلیارد ساعت مشاهده تبلیغات توسط افراد در طول یک سال است. برای درک بهتر این آمار، باید اشاره کرد که طول عمر میانگین یک فرد حدود ۶۱۳ هزار ساعت است، به این معنا که هر فرد در طول زندگی خود به‌طور متوسط ۳۲۶۰۰ ساعت را صرف مشاهده تبلیغات می‌کند.
در ادامه، دکتر نویدی نکو به وضعیت صنعت تبلیغات در ایران اشاره کرد و آن را از منظر بودجه، زیرساخت‌ها و سطح فناوری با استانداردهای جهانی مقایسه نمود. بر اساس برآوردهای موجود، ارزش بازار تبلیغات در ایران حدود ۸۰ هزار میلیارد تومان (معادل ۱ میلیارد دلار) است، در حالی که ارزش جهانی صنعت تبلیغات به ۸۹۰ میلیارد دلار می‌رسد.
ایران تقریباً ۱.۱ درصد از جمعیت جهان را به خود اختصاص داده است، بنابراین چنانچه میزان هزینه‌های تبلیغاتی در کشور با استانداردهای جهانی مطابقت داشته باشد، انتظار می‌رود سالانه حدود ۱۰ میلیارد دلار صرف تبلیغات شود. در مقابل، مقدار واقعی این رقم تنها ۱ میلیارد دلار است، که نشان می‌دهد بازار تبلیغات ایران نسبت به سطح مورد انتظار جهانی، فعالیت بسیار محدودی دارد. حتی اگر اختلاف ارزش ریال و قدرت خرید در نظر گرفته شود، میزان سرمایه‌گذاری تبلیغاتی باید در بازه ۷ تا ۸ میلیارد دلار قرار گیرد، اما همچنان فاصله زیادی با این سطح مشاهده می‌شود.
به گفته دکتر نویدی نکو، صنعت تبلیغات در ایران از نظر بهره‌گیری از فناوری‌های نوین نیز همچنان فاصله قابل‌توجهی با استانداردهای جهانی دارد. به‌عنوان نمونه، در حالی که هوش مصنوعی در سطح بین‌المللی به شکل گسترده‌ای در فرآیندهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد، در ایران این فناوری عمدتاً در بخش تصویرسازی به کار گرفته شده و هنوز سایر جنبه‌های آن به‌طور عملیاتی وارد بازار تبلیغات نشده‌اند.
از نمونه‌های موفق این مورد می‌توان به کمپین «نوش جان ایران» به مناسبت ۷۰ سالگی پگاه توسط آژانس تبلیغاتی مات اشاره کرد.
چالش‌های تکنیکی و مقایسه جهانی در صنعت تبلیغات و تحقیقات بازار
با وجود پیشرفتهای فناوری، همچنان چالش‌های تکنیکی بسیاری در استفاده از فناوری‌های نوین در تبلیغات و تحقیقات بازار وجود دارد. اما وضعیت ایران را چگونه می‌توان با جهان مقایسه کرد؟ حداقل در برخی حوزه‌ها، می‌توان بررسی نقطه‌به‌نقطه‌ای داشت تا مشخص شود تبلیغات در جهان چگونه پیش می‌رود و جایگاه ایران در این رقابت کجاست.
دکتر نویدی نکو تبلیغات را به سه پرسش کلیدی تقسیم کرد: با چه کسانی باید صحبت کرد؟ چه باید گفت؟ و این پیام را کجا باید منتشر کرد؟ این سه مرحله به‌عنوان بخش‌های اساسی فرآیند تبلیغات مورد بررسی قرار گرفتند.
مرحله اول، یعنی شناسایی مخاطب (Target Audience)شامل چند مدل تحلیلی مهم است. چنانچه برند جدید باشد، نیازمند تحلیل STP برای شناسایی دقیق مشتریان هدف است. در مقابل، اگر برند از قبل در بازار حضور داشته باشد، تحلیل جایگاه برند (Brand Positioning) اهمیت بیشتری دارد. در سطح جهانی، هوش مصنوعی هنوز جایگزین انسان در این فرآیند نیست و حتی نزدیک به آن هم نیست. تحلیل STP همچنان توسط نیروی انسانی انجام می‌شود، اما فناوری می‌تواند به این فرآیند کمک کند. یکی از حوزه‌هایی که هوش مصنوعی نقش مؤثری در آن ایفا می‌کند، تحلیل رفتار مشتریان هدف است. با وجود این، به دلیل نبود دیتاست‌های عمومی و ساختار داده‌ای لازم، این قابلیت در ایران تقریباً بدون کاربرد باقی مانده است.
مرحله دوم، تولید محتوا (Content Creation) شامل سه بخش است. ابتدا تولید سناریو و استوری‌بورد، که در سطح جهانی روند آن به سمت اتوماسیون پیش می‌رود، اما همچنان به شکل انسانی مدیریت می‌شود. سپس تولید محتوا شامل متن، تصویر و ویدیو، که در جهان تحت تأثیر هوش مصنوعی قرار گرفته است، اما در ایران تنها در بخش تصویرسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نهایت، آزمون و ارزیابی محتوا، که در سطح جهانی با استفاده از فناوری انجام می‌شود، ولی در ایران، به دلیل نبود داده‌های لازم، هنوز رشد کافی نداشته است.
مرحله پایانی، انتشار و توزیع محتوا (Media Placement) نیز تحت تأثیر فناوری‌های نوین قرار گرفته است. در سطح جهانی، این مرحله از طریق فناوری هدایت می‌شود و امکان شخصی‌سازی تبلیغات بر اساس ویژگی‌های جمعیتی و رفتاری کاربران فراهم شده است. اما در ایران، این بخش همچنان به شکل سنتی اداره می‌شود و فناوری در آن نقش اندکی دارد.
در پایان این نشست، دکتر نویدی نکو با اشاره به فاصله ایران از روندهای جهانی در تبلیغات فناورانه، بر لزوم توسعه زیرساخت‌های دیجیتال و داده‌ای تأکید کرد. به عقیده وی، تا پایان سال ۲۰۲۵، تکنیک‌هایی مانند تبلیغات مبتنی بر واقعیت افزوده (AR) در سطح جهانی رواج بیشتری خواهند یافت، اما در ایران، این تحول هنوز در مرحله‌ای قرار دارد که نیازمند برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری هدفمند برای کاهش شکاف موجود با بازارهای پیشرفته است.
بازنگری در ابعاد پنهان تبلیغات دیجیتال؛ فراتر از ارائه دکتر نویدی نکو
این تحلیل، برداشت شخصی اینجانب از مباحث مطرح شده در نشست است و هدف آن، بررسی نقاط تکمیلی و ارائه‌ی دیدگاه‌های توسعه‌ای در حوزه تبلیغات دیجیتال است. با وجود نکات ارزشمندی که در ارائه دکتر رضا نویدی نکو مطرح شد، برخی جنبه‌های کلیدی تبلیغات دیجیتال و فناوری‌های نوین نیازمند بررسی دقیق‌تر هستند. تحلیل ارائه از وضعیت فعلی تبلیغات فناورانه در ایران، هرچند واقع‌بینانه و مبتنی بر داده‌های موجود بود، اما در برخی بخش‌ها از ارائه راهکارهای استراتژیک و دیدگاه‌های جامع‌تر فاصله داشت.
یکی از مهم‌ترین مباحث مطرح‌شده در این نشست، تأثیر هوش مصنوعی بر آینده تبلیغات و اشتغال در این حوزه بود. دکتر نویدی نکو به‌درستی اشاره کرد که هوش مصنوعی هنوز جایگزین نیروی انسانی نشده و نقش انسان در فرآیندهای تصمیم‌گیری همچنان کلیدی است. با این حال، تحلیل وی عمدتاً بر بازه زمانی کوتاه‌مدت تمرکز داشت و روندهای بلندمدت صنعت تبلیغات جهانی، به‌ویژه پیش‌بینی تأثیرات احتمالی AI بر ساختارهای اقتصادی و مهارتی، کمتر مورد توجه قرار گرفت. رشد فناوری معمولاً با جهش‌های ناگهانی همراه است و غفلت از این تغییرات می‌تواند منجر به عدم آمادگی در مواجهه با تحولات بزرگ بازار شود.
یکی دیگر از نقاط مغفول در این نشست، بررسی زیرساخت‌های فناورانه و اقتصادی تبلیغات بود. ارائه بر محدودیت‌های دیتاست‌های عمومی در ایران تأکید داشت، اما مسئله مهم‌تری که جای خالی آن احساس می‌شد، چگونگی توسعه این زیرساخت‌ها بود. فناوری تبلیغات، تنها وابسته به وجود داده‌های خام نیست، بلکه نیازمند سرمایه‌گذاری هدفمند، همکاری‌های بین‌المللی و تدوین سیاست‌های حمایتی است. بررسی مدل‌های موفق در کشورهای منطقه مانند ترکیه و امارات، می‌توانست به ارائه تصویری دقیق‌تر از راهبردهای مؤثر برای توسعه این بازار کمک کند.
از منظر سیاست‌گذاری نیز تحلیل ارائه در سطح محدودی باقی ماند. نقش دولت‌ها در شکل‌گیری بازار تبلیغات هوشمند، امری انکارناپذیر است، اما این نشست عمدتاً بر چالش‌های فنی تمرکز داشت و کمتر به سیاست‌های اجرایی برای توسعه این بخش اشاره کرد. تبلیغات هوشمند، علاوه بر فناوری، نیازمند چارچوب‌های قانونی شفاف، تنظیم بازار داده‌های تبلیغاتی و ایجاد مشوق‌هایی برای ورود سرمایه‌گذاری خارجی است. این موارد، حلقه‌های گمشده‌ای هستند که بدون توجه به آن‌ها، توسعه تبلیغات دیجیتال در ایران با موانع جدی مواجه خواهد شد.
همچنین، ارائه به فرصت‌های بالقوه ناشی از روندهای جهانی تبلیغات کمتر پرداخته بود. در حالی که چالش‌های موجود با دقت بررسی شدند، لازم بود مثال‌هایی از موفقیت‌های بین‌المللی در زمینه شخصی‌سازی تبلیغات، یادگیری ماشینی و تحلیل داده‌های تبلیغاتی مطرح شود. صنعت تبلیغات دیجیتال جهان در حال عبور از مدل‌های سنتی است و ابزارهای پیشرفتهای مانند واقعیت افزوده (AR) و یادگیری عمیق (Deep Learning) به سرعت در حال تغییر شکل این صنعت هستند. ایران، به‌عنوان بازاری که هنوز در مسیر دیجیتال‌سازی کامل قرار دارد، باید این فرصت‌ها را از نگاه توسعه‌ای بررسی کند تا صرفاً به بیان مشکلات محدود نشود.
