خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب_ زینب رازدشت: کتاب اثرهای رسانه‌ها؛ پیشرفتهای نظریه و پژوهش نوشته جینیگز برایانت و مری بث اولیور به ترجمه علیرضا دهقان توسط انتشارات علمی و فرهنگی منتشر شده است.
در بخش اول این گزارش با عنوان بینندگان تلویزیون از موضوعات خاورمیانه آگاهی کمتری داشتند، اشاره کردیم که بینندگان پرمصرف تلویزیون با واژگان نظامی مورد استفاده آشناتر بودند و بیشتر از جنگ حمایت می‌کردند؛ اما از موضوعات و خاورمیانه کمتر آگاهی داشتند.
در این بخش از گزارش به مطالبی با عناوینی همچون زمینه سازی رسانه‌ها: یک ترکیب جدید؛ نظریه شناخت اجتماعی ارتباطات جمعی؛ تغییر نگرش از ناحیه رسانه‌های جمعی؛ پیامدهای مدل اقناعی احتمالی موشکافی؛ دیدگاه استفاده‌ها و خشنودی‌ها درباره اثرهای رسانه‌ها خواهیم پرداخت.
در ادامه مشروح قسمت دوم مجموعه مقالات مرور و بررسی این کتاب را می‌خوانیم؛
زمینه سازی رسانه‌ها: یک ترکیب جدید
در یک سطح بسیار کلی، زمینه چی رسانه‌ها عبارت است از اثر کوتاه مدت رویارویی با رسانه‌ها بر داوری‌ها یا رفتارهای بعدی. بدیهی است آنچه کوتاه مدت را تشکیل می‌دهد، بسته به قلمرو پژوهش، متفاوت خواهد بود.
مثلاً پژوهش درباره زمینه چینی خشونت از کانون تلویزیون و فیلم به عنوان منبع زمینه چی به تمرکز بر بازی‌های ویدئویی به عنوان یک منبع تغییر یافته است؛ به همین ترتیب زمینه چینی سیاسی بر این مسأله متمرکز شده است که چگونه فیلم مجموعه‌های تلویزیونی و کمدی تلویزیونی می‌توانند به اثرهای زمینه چینی سیاسی منجر شوند. سرانجام اثر زمینه چینی رسانه‌ها درباره کلیشه‌های نژادی به صورت یک کانون پژوهش اصلی این زمان پدیدار شده است؛ بنابراین پژوهش درباره زمینه چینی رسانه‌ها از این کانون که آیا زمینه چینی وجود دارد به این موضع که زمینه چینی چگونه عمل می‌کند رفته و اکنون به اینکه کانون پدیده زمینه چینی رسانه‌ها چقدر گسترده شده سیده است.
پژوهش زمینه چینی رسانه‌ها
زمینه چینی در تعریف کلی به اثر محرک یا رویدادی پیشین بر چگونگی واکنش ما به محرکی پسین اشاره می‌کند.این فرآیند وقتی درباره رسانه‌ها به کار گرفته شود، به اثرهای محتوای رسانه‌ها بر رفتار یا ارزیابی‌های بعدی افراد که با محتوای پردازش شده مرتبط هستند، مراجعه می‌شود.
در یک سطح تمام اثرهای رسانه‌ها را می‌توان نتیجه زمینه چینی رسانه‌ها محسوب کرد، اگر به این تعریف تکیه کنیم که زمینه چینی رسانه‌ها اثر یک رویارویی قبلی با رسانه‌ها بر ارزیابی یا رفتار متعاقب است؛ اما تعریفی چنین کلی از زمینه چینی به هیچکس کمکی نمی‌کند؛ بلکه شناخت این نکته مهم است که درباره زمینه چینی اثر رویداد زمینه چینی شده مقید به زمان است؛ مثلاً در زمینه چینی رسانه‌ها درباره خشونت، مطالعات اغلب به این نتیجه می‌رسند که اثر زمینه چینی به سرعت ناپدید می‌شود.
برای زمینه چینی سیاسی بنا به استدلال اثرها اغلب تا دو ماه بعد از پوشش رسانه‌ها از یک سیاست مدار طول می‌کشد؛ علاوه بر این مهم است بدانیم که ماهیت حضور فراگیر رسانه‌ها در زندگی ما آنها را به ابزاری نیرومند برای زمینه چینی چگونگی فکر و رفتار ما تبدیل می‌کند. زمینه چینی سیاسی عموماً به صورت یک مدل هیدرولیک عرضه شده است که در آن رسانه‌ها افراد را برای استفاده از اطلاعات معین به قیمت کنار زدن اطلاعات دیگر پیشینه دار می‌کنند.
زمینه چینی رسانه‌ها و کلیشه سازی
تازه‌ترین حوزه پژوهش درباره زمینه چینی، عبارت از زمینه چینی رسانه‌ها و کلیشه‌های فکری است. یک حوزه رو به رشد پژوهش به توانایی رسانه‌ها برای اولویت بخشی به انواع کلیشه‌ها از جمله دوجنسی و کلیشه‌های نژادی است. این حوزه از پژوهش طی شش سال گذشته و با تأکید بر اثر اولویت‌های ذهنی رسانه‌ای بر ادراک‌های افراد در وضعیت‌های بین افراد و نه ادراک از افراد دورگه در رسانه‌ها و اثر بر ارزیابی‌های سیاسی به میزانی قابل توجه رشد کرده است.
پژوهش در قلمرو کلیشه فکری مانند پژوهش در قلمروهای دیگر نشان می‌دهد رسانه‌ها م ی‌توانند کلیشه‌ها را پیشینه ذهنی کنند و این کلیشه‌های اولویت دار شده در ذهن بر چگونگی شناخت از افراد اثر می‌گذارند.
تحلیل مجدد اثرهای زمینه چینی برای جنگ ۱۹۹۱ خلیج فارس نیز حاکی از این است که اثرهایی کوتاه مدت از زمینه چینی سیاسی وجود دارد که از اثرهای بلندمدت متمایز است. این نکته اهمیت در نظر گرفتن دوره زمانی میان رویداد زمینه چینی و داوری را تأیید می‌کند.
مدل‌های زمینه چینی خشونت رسانه‌ای
یکی از برجسته‌ترین تبیین‌ها درباره پیامدهای خشونت رسانه‌ای، مدل نهادگرایانه جدید از برکوویتز است. این مدل از مدل‌های شبکه‌ای زمینه چینی برداشت بسیار می‌کند و بر این فرض استوار است که نمایش‌های خشونت در رسانه‌ها خصومت و مفاهیم مرتبط با پرخاشگری را در حافظه فعال می‌کنند.
فعال سازی این مفاهیم در حافظه این احتمال را افزایش می‌دهد که یک شخص در رفتارهای پرخاشگرانه یا دشمنی تفسیر شود؛ اما بدون فعال سازی بیشتر، سطوح فعال سازی این مفاهیم دشمن و پرخاشگری و احتمال هم بسته نفوذ بر رفتار پرخاشگرانه با گذر زمان ناپدید می‌شود.
به ظاهر درک یک روایت، گوش دادن به صدای گوینده گزارش، خواندن یک کتاب، صحبت کردن یا تماشای یک فیلم کاری نسبتاً ساده به نظر می‌رسد. ما تصویری را می‌بینیم، کلمه‌ها را می‌شنویم یا می‌خوانیم و معانی را از حافظه بازیافت می‌کنیم، اما هر یک از این فرآیندها پیچیده‌اند و فقط بخشی از کار ذهنی درک است. بسیاری از روان شناسان شناختی اعتقاد دارند یک جز اصلی فرآیند درک، مستلزم ساخت یک مدل ذهنی است.
مدل ذهنی، بازنمایی ذهنی و پویا از یک موقعیت، رویداد یا شیء است. ما می‌توانیم از این مدل‌های ذهنی برای پردازش، سازمان دهی و درک اطلاعات وارد شده، اعمال قضاوت‌های اجتماعی، تدوین پیش بینی‌ها و استنباط‌ها، یا توصیف‌ها و تبیین‌ها درباره چگونگی عملکرد یک دستگاه استفاده کنیم.
زمینه چینی رسانه‌ها پدیده‌ای جاافتاده است و پژوهش‌های اخیر مرزهای زمینه چینی رسانه‌ها را کاویده‌اند. مثلاً پژوهش سنتی زمینه چینی رسانه‌ها خود را به کاوش اثرهای پوشش خبری بر اطلاعاتی که افراد هنگام ارزیابی رئیس جمهور از آنها استفاده می‌کنند، محدود کرده بود. پژوهش اخیر درباره این مسأله مطالعه کرده است که اثرهای زمینه چینی رسانه‌ها بر قضاوت درباره مواردی غیر از رئیس جمهور چه هستند و آیا انواع ارائه‌های رسانه‌ای از جمله نمایش‌های کمدی سیاسی یا مستندهای دارای محوریت سیاسی می‌توانند پیشینه ارزیابی‌های رئیس شوند یا خیر. به همین صورت پژوهشی گسترده با توجه به توانایی رسانه‌ها برای پیشینه کردن کلیشه‌های جنسی و نژادی انجام شده است. این نسل جدید پژوهش که مرزهای اثرهای زمینه چینی رسانه‌ها را کاوش می‌کنند، اهمیت دارند؛ زیرا کمک می‌کنند اهمیت این پدیده و نیز اعتبار بیرونی این قلمرو پژوهشی استمرار یابد.
نظریه شناخت اجتماعی ارتباطات جمعی
به سبب نقش پرنفوذی که رسانه‌های جمعی در جامعه بازی می‌کنند، شناخت سازوکارهای روان شناختی ای که طی آنها ارتباط نمادین بر تفکر انسانی اثر می‌گذارد و نیز شناخت کنش اهمیت دارد. نظریه شناخت اجتماعی چهارچوب مفهومی چندعاملی را فراهم می‌کند که با استفاده از آن می‌توان تعیین کننده ها و سازوکارهای چنین اثرهایی را مطالعه کرد. نظریه شناخت اجتماعی کارکرد روانشناختی را بر اساس علیت تعاملی سه جانبه توضیح می‌دهد.
قابلیت خودبازتابی
قابلیت بازتاب بر خود و کفایت افکار و اعمال شخص، دیگر صفت انسانی ای است که به صورتی پررنگ در نظریه شناخت اجتماعی ترسیم می‌شود. افراد نه تنها عوامل کنش، بلکه ناظر کارپردازی خودشان هستند. کارپردازی اثربخش شناختی، مستلزم شیوه‌های قابل اطمینان تشخیص تفکر درست و نادرست است. افراد در تأیید فکر با ابزارهای خودبازتابی، اندیشه‌هایی را خلق و بر اساس آن اندیشه‌ها عمل می‌کنند یا رخدادهایی را از آنها پیش بینی می‌کنند؛ سپس می‌توانند بر مبنای نتایج، درستی افکار را قضاوت کنند و بر اساس آن افکار را تغییر دهند. اعتبار و ارزش کارکردی افکار شخص با مقایسه این مسأله که چقدر با نشانه‌ای از واقعیت تطبیق دارد، ارزیابی می‌شود.
زندگی انسانی در حالت استقلال فردی نمی‌گذرد. افراد باید با یکدیگر کار کنند تا چیزی را فراهم آورند که خودشان به تنهایی نمی‌توانند به دست آوردند. نظریه شناخت اجتماعی مفهوم عاملیت انسانی را به عاملیت جمعی گسترش می‌دهد. هرچه یک گروه خود را اثربخش تر ارزیابی کند، تمایلات جمعی آنها بالاتر، اهتمام انگیزشی شأن در اقدامات بیشتر، مقاومت شأن در برابر مشکلات بیشتر، پایداری آنها در برابر بدبختی قوی‌تر و موفقیت شأن در عملکردشان بیشتر است.
قابلیت نیابتی
انسان‌ها ظرفیت پیشرفتهای برای یادگیری مشاهده‌ای پرورش دارند که سبب می‌شود بتوانند از طریق اطلاعات منتقل شده از الگوها و سرمشق‌های بسیار متنوع، دانش و مهارت‌های خود را گسترش دهند. مفاهیم به ندرت در نخستین تلاش به انجام ماهرانه منجر می‌شوند.اجراهای تحت نظارت در حکم ابزاری برای انتقال دانش به کنش ماهرانه عمل می‌کنند و اعمال با انطباق‌های اصلاح کننده طی تولید رفتار کامل می‌شوند. هرچه خرده مهارت‌هایی که افراد از آنها برخوردارند، بیشتر باشد، یکپارچه کردن آنها برای تولید الگوهای رفتار جدید آسان‌تر است.
افراد با موفقیت‌های دیگرانی که شبیه خودشان هستند، برانگیخته می‌شوند؛ اما از پی گرفتن مسیرهای رفتاری‌ای که اغلب پیامدهای بدی داشته است، پرهیز می‌کنند. معیارهای شخصی عمل، منبع دیگری را برای انگیزه تشویق کننده فراهم می‌کنند.واکنش‌های خود تأیید کننده و خود نفی کننده‌ای که اشخاص درباره رفتار خودشان دارند، تنظیم کننده این مسأله هستند که چه فعالیت‌های آموخته شده‌ای از طریق مشاهده را احتمالاً دنبال خواهند کرد.
آنها فعالیت‌هایی را پی می‌گیرند که برایشان رضایت بخش باشد و حس خوبی به آنها بدهد؛ اما فعالیت‌هایی را که شخصاً نمی‌پذیرند، رد می‌کنند.پیامدهای متفاوت می‌توانند اثری تکمیل کننده یا نفی کننده بر رفتار بگذارند. الگوهای رفتاری هنگامی کاملاً برقرار و جا افتاده می‌شوند که با بازدارنده‌های فردی و اجتماعی سازگار باشند. در چنین وضعیتی رفتاری که از نظر اجتماعی پذیرفتنی است، منبع خود فخری خواهد بود و رفتاری که ناپذیرفتنی باشد، خود شخص آن را نفی می‌کند.
به طور خاص وقتی خود بازدارنده‌های هم ارز وجود نداشته باشند، رفتار پذیرای نفوذهای بیرونی است. افرادی که پایبندی چندانی به معیارهای شخصی ندارند، جهت گیری عمل گرایانه ای را بر می‌گزینند و رفتار خود را منطبق با وضعیتی که پیش می‌آید، تنظیم می‌کنند. این افراد برای خوانش موقعیت‌های اجتماعی آماده می‌شوند و اعمال خود را طبق مصلحت پیش می‌برند.
نوعی دیگر از تضاد میان بازدارنده‌های اجتماعی و فردی هنگامی پیدا می‌شود که افراد به سبب رفتاری که برایشان ارزشمند است، از نظر اجتماعی تنبیه می‌شوند. ناراضیان اصول گرا و سازش ناپذیران اغلب خود را در این تنگنا گرفتار می‌بینند. در این مورد قوت نسبی، خود تأییدی و منع اجتماعی تعیین می‌کند که رفتار موردنظر رد می‌شود یا بروز می‌کند.
اگر نتایج اجتماعی تهدیدکننده شدید باشند، افراد در موقعیت‌های خطرناک از اعمالی که از نظر خودشان ستودنی است، اجتناب می‌کنند؛ اما در وضعیت‌های نسبتاً امن آن رفتارها را مرتکب می‌شوند، با وجود این افرادی وجود دارند که احساس آنها از ارزش مطلوب خود در اعتقادات معین چنان استحکام یافته است که به جای تن دادن به آنچه ناعادلانه یا غیراخلاقی می‌دانند، تسلیم بدرفتاری دائمی می‌شود.
کسب و تغییر امیال عاطفی
افراد به آسانی از ابزارهای عاطفی دیگران برانگیخته می‌شوند و برانگیختگی نیابتی عمدتاً از طریق دخالت فرآیند خودانگیختگی عمل می‌کند؛ یعنی مشاهده کردن دیگرانی که در برابر موقعیت شورانگیز واکنش عاطفی نشان می‌دهند، افکار و تصور عاطفه برانگیختن را در ناظران فعال می‌کند. وقتی افراد ظرفیت خودانگیختگی شناختی را در وجود خود پرورش دهند، می‌توانند واکنش‌های عاطفی در برابر سرنخ‌ها و علائمی ایجاد کنند که صرفاً حاکی از تجربه‌های عاطفی یک مدل هستند برعکس آنها می‌توانند با افکاری که وضعیت‌های تهدیدکننده را به وضعیت‌های ملایم تبدیل می‌کنند، اثر عاطفی یک آزار الگویافته را خنثی کنند یا کاهش دهند.
اثرهای انگیزشی
سازوکارهای خلاصی مشابه به وسیله صنعت تلویزیون در تولید برنامه‌هایی که از بی‌رحمی انسانی به منظور اهداف تجاری بهره برداری می‌کنند، به کار گرفته می‌شوند. علاقمندی به ساخت شخصیت ملی، پای اهداف اخلاقی را به گرفتن جان انسان می‌کشاند. به شکل خدمت به ساختن شخصیت ملی. «حکومت از نوجوانان می‌خواهد به مسائلی فکر کنند که ارزش جنگیدن را دارند و این اساس همان کاری است که بازیگران اصلی در نمایش ما انجام می‌دهند. اگر افرادی که قاعده جامعه را می‌شکنند، در برابر قانون بایستند، ما مجبوریم برای سرکوب کردن آنها از خشونت استفاده کنیم. در انجام دادن این کار، ما در جریان اصلی اصول اخلاقی آمریکایی قرار داریم.
مدل سازی راه حل های خشن برای مشکلات تصور می‌شود خصلت می‌سازد و ضرورت قانونی جامعه را محکم می‌کند. هرگاه رویدادی خشن پیش می‌آید که عامه را به جوش و خروش می‌آورد، شبکه‌های تلویزیونی سناریوی معینی را به جریان می‌اندازند. آنها سخنگویان مظنون‌های اصلی سررشته‌های خشونت را گرد می‌آورند و سخن گویان فوری با توسل و انکار یک نظریه علی واحد، درباره رفتار خشن که هیچکس آن را مطرح نمی‌کند، توجه را از سهم نفوذ احتمالی خودشان منحرف می‌کنند. آنان خود را به شکل سپر بلاهایی بی دردسر تصویر می‌کنند و تقصیر را به گردن عوامل دیگر می‌اندازند.
ساخت اجتماعی واقعیت
نمایش‌های تلویزیونی از واقعیت‌های اجتماعی در تصویر ماهیت انسانی، روابط اجتماعی و هنجارها و سازه جامعه، زمینه‌ها و گرایش‌های ایدئولوژیک را منعکس می‌کنند. رویارویی زیاد با این دنیای نمادین نهایتاً انگاره‌های تلویزیون به صورت وضعیت اصیل مسائل انسانی مطالعات روابط هم بستگی با استفاده از شاخص‌های جهانی مبتنی بر میزان تماشای تلویزیون است.
نفوذ تلویزیون بر اساس محتوایی که افراد تماشا می‌کنند، بهتر از تعریف آن بر اساس میزان صرف تماشای تلویزیون است. اندازه گیری خاص تر رویارویی با کالای نمایش تلویزیون نشان می‌دهد تماشای زیاد تلویزیون باورها و برداشت‌های بینندگان از واقعیت را شکل می‌دهد. این رابطه وقتی دیگر عوامل دخیل ممکن به صورت همزمان کنترل می‌شوند، پایدار می‌ماند. تأثیر برداشت‌های فردی در مقایسه با نسخه‌های تلویزیونی واقعیت اجتماعی می‌تواند برخی توهمات جمعی را رواج دهد.
شخص با مثال زدن می‌تواند موجب شود دیگران رفتار نوع دوستانه و نیز خدماتی را به صورت داوطلبانه انجام دهند، خشنودی خود را به تأخیر اندازند، عاطفه به خرج بدهند، خوراک‌ها و نوشیدنی‌های خاص انتخاب کنند، لباسی خاص برگزینند، درباره موضوعاتی خاص حرف بزنند، کنجکاو و پرحرف یا ساکت باشند، خلاقانه یا معمولی فکر کنند یا به دیگر مسیرهای جایزه برای عمل وارد شوند؛ بنابراین انواع مدل‌هایی که در یک محیط اجتماعی رواج دارند، تا اندازه‌ای تعیین می‌کنند کدام ویژگی‌های انسانی از میان گزینه‌های فعال سازی و مسیردهی رفتار کسب می‌کنند، وقتی پیش بینی کننده‌های خوبی برای ناظران باشند و نشان دهند با رفتار مشابه می‌توان نتایجی مثبت به دست آورد.
رویارویی مکرر با خشونت می‌تواند افراد را به ستم انسانی بی اعتنا کند و به آن عادت دهد. در این حالت آنان دیگر از ستم ناراحت نمی‌شوند. اثر بی اعتنا کردن نیازمند آزمایش نبود برانگیختگی عاطفی در برابر خشونت نمایش داده شده در نتیجه میزان رویارویی است. عادت کردن به وحشیگری انسانی با سطح پرخاشگری‌ای که بینندگان قبل از مداخله تحمل می‌کنند، آزموده می‌شود.
پیوند دوگانه در برابر جریان نفوذ چند الگویی
در نظریه‌های ارتباط جمعی عموماً تصور می‌شود نفوذهای مدل سازی از طریق یک فرآیند اشاعه دو مرحله‌ای عمل می‌کنند. اشخاص پرنفوذ افکار جدید را از رسانه‌ها می‌گیرند و از طریق نفوذ شخصی به پیروان خود انتقال می‌دهند.
این پژوهشگران ارتباطی ادعا می‌کنند رسانه‌ها فقط می‌توانند سبک‌های موجود رفتار را تقویت کنند؛ اما قادر نیستند سبک‌های جدید بسازند. این دیدگاهی متفاوت است و شواهد گسترده‌ای همراه دارد. نفوذهای رسانه‌ها برخی مشخصات شخصی را به وجود می‌آورند و ضمناً برخی صفات از قبل موجود را تغییر می‌دهند.
رسانه‌ها به صورت مستقیم بر افراد اثر می‌گذارند. آنها بر رهبران افکار مؤثر واقع می‌شوند و سپس رهبران افکار بر دیگران اثر می‌گذراند. رسانه‌ها اثر مستقلی ندارند و با تعیین این مسأله که چه چیزی مهم است، اولویت‌های عموم مردم برای بحث را تنظیم می‌کنند؛ اما غیر از این اثری بر عموم ندارند. سرانجام اینکه رسانه‌ها فقط نگرش و رفتار عموم را بازتاب می‌دهند؛ نه اینکه نگرش و رفتار را شکل بدهند.
به بیان مختصر هیچ الگوی واحدی برای نفوذ اجتماعی وجود ندارد. رسانه‌ها می‌توانند افکار را به صورت مستقیم یا از طریق پذیرندگان رواج دهند. در مواردی نیز اثر رسانه‌ها ممکن است کاملاً با میانجی اجتماعی باشد؛ یعنی کسانی که هیچ گونه رویارویی‌ای با رسانه‌ها نداشته‌اند، تحت نفوذ پذیرندگانی قرار می‌گیرند که این رویارویی را تجربه کرده‌اند و سپس خودشان (افراد فاقد رویارویی) انتقال دهندگان شیوه‌های جدید شوند. در این الگوهای متفاوت نفوذ اجتماعی، رسانه‌ها می‌توانند به صورت ایجاد و نیز تقویت نفوذ عمل کنند.
دسترسی آسان به فناوری‌های ارتباطی ضرورتاً مشارکت فعال را پشتیبانی نمی‌کند؛ مگر اینکه افراد باور کنند با این ابزارها می‌توانند به نتایج مطلوب برسند. اثربخشی تصور شده فردی و جمعی تا حدی میزان استفاده افراد از این منبع و منظورهایی را که از آن دارند، تعیین می‌کند.
مدل سازی عوامل تعیین کننده اشاعه
اینترنت دسترسی ارتباطی فوری در پهنه جهان را فراهم می‌کند؛ بنابراین پذیرندگان اولیه از میان کسانی هستند که به منابع رسانه‌ای اطلاعات درباره نوآوری‌ها دسترسی بیشتری داشته‌اند. عوامل و سازوکارهای روان شناختی یادگیری مشاهده‌ای که پیش تر مرور شدند، نرخ کسب نوآوری‌ها را هدایت می‌کند.
تفاوت‌ها در آگاهی، مهارت‌ها و منابعی که نوآوری‌های خاص نیاز دارند، موجب بروز تفاوت در میزان پذیرش می‌شود. نوآوری‌هایی که فهم و به کارگیری آنها دشوار است، در مقایسه با نوآوری‌های ساده‌تر، با میل کمتری در نظر گرفته می‌شوند.
وقتی تلویزیون تقریباً در هر خانه‌ای مدل‌های رویه‌ها و اعمال جدید را عرضه می‌کند، افراد در مکان‌های پراکنده می‌توانند آنها را یاد بگیرند؛ اما همه نوآوری‌ها از طریق رسانه‌های جمعی رواج داده نمی‌شوند و برخی از آنها بر مجاری فردی غیررسمی متکی اند. در چنین مواردی نزدیکی فیزیکی تعیین می‌کند چه نوآوری‌هایی مکرر مشاهده و کاملاً آموخته خواهند شد.
کسب مهارت‌ها یک‌چیز است و استفاده اثربخش از آنها در وضعیت دشوار چیزی دیگر. کسب منابع فردی فقط شامل آگاهی و مهارت‌ها نیست؛ بلکه خودباوری مرتبط با کفایت شخص در استفاده مناسب از مهارت‌ها را نیز در بر می‌گیرد؛ بنابراین باید مدل سازی نفوذها برای ایجاد خوداثربخشی و انتقال آگاهی و قواعد رفتار طراحی شود.
عوامل تعیین کننده پذیرش
بسیاری از نوآوری‌ها در حکم ابزاری برای کسب اعتبار و جایگاه اجتماعی عمل می‌کنند. درواقع مشوق‌های جایگاه اجتماعی، اغلب انگیزه‌های اصلی برای پذیرش سبک‌ها و ذائقه‌های جدید هستند. در بسیاری از موارد سبک‌های دیگر گونه، مزایای طبیعی متفاوتی فراهم نمی‌کنند و یا نوآورانه ترین سبک‌ها پرهزینه ترین هم هستند؛ بنابراین کسب جایگاه قیمت دارد. کسانی که می‌کوشند خود را از افراد معمولی متمایز کنند، سبک‌های جدیدی در لباس پوشیدن، آرایش کردن، فعالیت‌های فراغتی، خلاقیت‌های هنری و الگوهای رفتاری می‌پذیرند و بدین ترتیب، موقعیت اجتماعی متمایزی به دست می‌آورند. وقتی محبوبیت رفتار جدید افزایش می‌یابد، ارزش منتسب به جایگاه خود را از دست می‌دهد و در نهایت به صورت رفتاری رایج و عمومی در می‌آید؛ سپس به علت ظهور شکلی جدید کنار گذاشته می‌شود.
اطلاعات درباره افکار و رویه‌های جدید غالباً از طریق روابط چند رشته‌ای انتقال می‌یابد. بر اساس سنت فرآیند ارتباطات به صورت اقناع یک طرفه مفهوم سازی شده است که از یک منبع به یک دریافت کننده جریان می‌یابد. فناوری‌های اطلاعاتی در حال تحول، همواره در حکم وسیله‌ای برای برقراری شبکه‌های اجتماعی عمل می‌کنند. داد و ستدهای آنلاین، موانع زمانی و مکانی را پشت سر می‌گذارند.
افراد از طریق شبکه بندی الکترونیک تعاملی در مکان‌های بسیار پراکنده به یکدیگر متصل می‌شوند، اطلاعات مبادله می‌کنند، در افکار جدید سهیم می‌شوند و به داد و ستد خواسته‌ها به هر میزان می‌پردازند.
شبکه بندی مجازی ابزاری نرمش پذیر برای ایجاد سازه‌های اشاعه برای کمک به هدف‌های موردنظر فراهم می‌کند، عضویت‌ها را گسترش می‌دهد، پهنه جغرافیایی آنها را افزایش می‌دهد و وقتی عمر سودمندی آنها گذاشته باشد، آنها را به حالت تعلیق در می‌آورد. فناوری اینترنت با افزایش دادن قابلیت تعاملی از طریق وبلاگ نویسی مردم را در شبکه‌های اجتماعی مجازی دنیای سایبر در سطح جهانی به یکدیگر متصل می‌کند.
گرچه اتصال متقابل ساختاری مسیرهای اشاعه بالقوه را فراهم می‌کند، عوامل روان شناختی عمدتاً سرنوشت آنچه را از طریق این مسیرها اشاعه می‌یابد، تعیین می‌کنند؛ به بیان دیگر داد و ستدهایی که در روابط اجتماعی رخ می‌دهند، رفتار اقتباسی را تبیین می‌کنند؛ نه خود پیوندها و مسیر اشاعه را. با در نظر گرفتن تعامل‌های میان عوامل روان شناختی رفتار اقتباسی، ویژگی‌های نوآوری را که اقتباس را آسان یا دشوار می‌کنند و سازه‌های شبکه ای را که مسیرهای اجتماعی نفوذ را فراهم می‌آورند، بهتر می‌توان شناخت؛ بنابراین عوامل تعیین کننده اجتماعی ساختاری و روان شناختی رفتار اقتباسی را باید تکمیل کننده یک نظریه یکپارچه و جامع درباره اشاعه اجتماعی محسوب کرد؛ نه در حکم نظریه‌های رقیب اشاعه.
تغییر نگرش از ناحیه رسانه‌های جمعی
موفقیت پیکارهای رسانه‌ها تا حدودی به این موارد بستگی دارد: آیا ارتباطات انتقال یافته در تغییر دادن نگرش‌های دریافت کنندگان در مسیر مطلوب اثربخش است؟ آیا خود این نگرش‌های تعدیل شده بر رفتارهای افراد اثر می‌گذارد؟
برخی پژوهشگران استدلال کردند که وقتی نگرش عمومی تغییر کند، فقط به صورت غیرمستقیم می‌تواند به رسانه‌ها نسبت داده شود؛ یعنی نفوذ رسانه‌ها بر رهبران افکار مؤثرتر از نفوذ آنها بر اشخاص عادی است و این رهبران افکار مسئول بروز تغییرهایی در عامه مردم محسوب می‌شوند.
منبع یک پیام می‌تواند استنباط یا سرنخی نسبتاً ساده مانند «کارشناسان درست می گویند» را جرقه بزنند به طوری که شخص بتواند از آن برای ارزیابی پیام استفاده کند. به همین صورت، واکنش‌های افراد دیگر که با پیام مواجه هستند، می‌تواند در حکم یک سرنخ معتبر عمل کند (مثلاً اگر افراد زیادی قبول می‌کنند، باید درست باشد).
چرا قابل اعتماد بودن منبع بر تفکر اثر می‌گذارد؟ مدل احتمالی موشکافی فرض را بر این قرار می‌دهد که افراد برای داشتن نگرش‌های درست انگیزه دارند. وقتی تصور می‌شود منبع پیام هم متخصص است و هم قابل اعتماد (و بنابراین محتمل است اطلاعات درست عرضه کند)، افراد می‌توانند به صورتی معقول از درستی نگرش‌های خود به صرف پذیرش موضع حمایت شده مطمئن باشند؛ اما وقتی تصور می‌شود منبع کاردان، ولی کم اعتبار است، دریافت کننده پیام نمی‌تواند از درستی (اطلاعات) مطمئن باشد و باید اطلاعات را حلاجی کند تا از یک نگرش درست مطمئن شود؛ به این ترتیب با این فرض که منبع تخصص دارد و می‌تواند دقیق باشد، اعتبار تصور شده می‌تواند بر میزان اشتغال افراد به تفکر اثر بگذارد. اگر منبع آگاهی اش کم باشد (یعنی تخصص کم)، صرف نظر از قابلیت اعتماد، چندان دلیلی وجود ندارد که پیام را پردازش کند.
ویژگی دیگری که معلوم شده است موشکافی پیام را افزایش می‌دهد، میزان بدنامی منبع یا نبود آن است و به ویژه پژوهش‌ها شواهدی مبنی بر این مسأله را فراهم آورده‌اند که وقتی منبع یک پیام، عضوی از یک گروه بدنام است (مثل فرد همجنس گرا)، دریافت کنندگان پیام به احتمال بیشتری موشکافی می‌کنند تا زمانی که منبع، عضو یک گروه غیر بدنام است. جالب اینکه نفوذ منبع بدنام فقط برای کسانی دیده می‌شود که باورهای پیش داورانه را نفی می‌کنند (مثلاً نژاد گرایی جدید یا انسان هراسی آنها اندک است. افرادی که زیاد پیش داوری نمی‌کنند، دغدغه دارند که با افراد بدنام به صورتی منصفانه رفتار نشده یا ممکن است نگران پیش داوری‌های تلویحی خودشان باشند. بر این اساس آنها به اطلاعات عرضه شده از ناحیه منابع بدنام توجه خاصی (یعنی کنجکاوی) می‌کنند تا مطمئن شوند با منابع به صورتی مخفیانه منصفانه برخورد شده است. وقتی پیام‌ها درباره افراد بدنام است (نه اینکه از طرف آنها باشد (نیز این نکته درست به نظر می‌رسد.
مدل احتمالی موشکافی مبتنی بر این نظر است که وقتی موشکافی افزایش می‌یابد (که عواملی مانند تناسب شخصی پیام و تعداد دفعات تکرار آن تعیین کننده‌اند (کیفیت تصور شده اطلاعات عرضه شده مرتبط با موضوع عامل تعیین کننده مهم‌تری در اقناع می‌شود؛ اما ارزیابی تلاشمند شواهد می‌تواند به شکلی نسبتاً عینی با نسبتاً تحریف شده پیش برود. وقتی احتمال موشکافی کاهش می‌یابد، سرنخ‌های حاشیه‌ای در تعیین هر نوع تغییر نگرشی که رخ بدهد، مهم‌تر می‌شوند؛ یعنی وقتی احتمال موشکافی زیاد است، مسیر اصلی به اقناع غالب می‌شود؛ اما وقتی احتمال موشکافی کم است، مسیر فرعی یا حاشیه‌ای پیشی می‌گیرد.
اگر یک منبع پر اعتبار در مقایسه با یک منبع کم اعتبار بتواند اعتماد به فکری را افزایش دهد، بدان معناست که اعتبار می‌تواند با اقناع بیشتر یا کمتر، بسته به وزن افکار خلق شده درباره پیام، رابطه داشته باشد. به طور خلاصه مشاهده کردیم که عوامل منبع می‌توانند نقش‌های چندگانه ای در موقعیت‌های اقناعی داشته باشند. نقشی که اختیار می‌شود، به این بستگی دارد که افراد درباره پیام چقدر فکر کنند و اینکه چه وقت اطلاعات منبع معلوم شود.
وقتی تفکر کم است، عوامل منبع به عنوان سرنخ عمل می‌کنند. این نکته صرف نظر از زمان معلوم شدن اطلاعات منبع، درست است. وقتی تفکر مقید به دیگر متغیرها نیست، عوامل منبع می‌توانند بر میزان تفکر اثر بگذارند اما فقط در صورتی که قبل از تفکر دانسته شود.
وقتی تفکر بالاست، عوامل منبع می‌توانند تفکر را منحرف کنند، اگر افراد قبل از تفکر از منابع مطلع باشند، اما می‌توانند بر اعتماد به افکار قبلاً خلق شده اثر بگذارند، در صورتی که بعد از تفکر از منبع مطلع شوند. سرانجام وقتی تفکر بالاست، عوامل منبع هر جا در بافت اقناعی ظاهر شوند، اگر مرتبط با موضع جانبداری باشند، می‌توانند به عنوان استدلال تحلیل شوند.
نقش‌های چندگانه برای عوامل پیام
همانطور که پیش‌تر گفتیم، وقتی افراد بی انگیزه اند یا نمی‌توانند درباره پیام فکر کنند، صرف شمار استدلال‌ها در یک پیام می‌تواند به عنوان یک سرنخ حاشیه‌ای عمل کند؛ اما وقتی انگیزه و توانایی بالاست، اقدامات اطلاعاتی در یک پیام صرفاً سرنخ محسوب نمی‌شود؛ بلکه اطلاعات از جهت مجاب کنندگی پردازش می‌شود.
بر اساس نظریه اقتضایی شادمانه، افراد شاد میل دارند به پاداش‌های شادمانه موقعیت‌ها توجه کنند و بنابراین بیشتر از افراد غمگین احتمال دارد پیامی را پردازش کنند که تصور می‌کنند پاداش خوشحال کننده‌ای در پی خواهد داشت. از سوی دیگر اگر پیام به قدری پاداش دهنده نباشند که درباره فکر کرد (مثلاً به این علت که درباره موضوعی ضد نگرشی یا دل سرد کننده است)، افراد غمگین بیشتر از افراد شاد به پردازش پیام می‌پردازند؛ زیرا غمگین بودن افراد را به موضع مشکل گشایی سوق می‌دهد؛ علاوه بر این، از آنجا که شاد بودن بیشتر از غمگین بودن با اعتماد بیشتر رابطه دارد، وقتی افراد پیش از نپذیرفتن یک پیام احساس خوشحالی و اعتماد می‌کنند، ممکن است استدلال کنند که به پردازش پیام نیازی ندارند؛ زیرا پیشاپیش به نظر خودشان اطمینان دارد.
گرچه پژوهش‌های قابل توجه درباره اثرهای رسانه‌های جمعی نشان داده‌اند امکان دارد پیام‌های رسانه‌ها آگاهی یا واقعیت‌هایی را که درباره برخی مسائل یا اشخاص دارند، تغییر دهند، ما استدلال کرده‌ایم پذیرش آگاهی همیشه به تغییر نگرش و رفتار منجر نمی‌شود. اگر هدف رسانه‌های جمعی از تلاش برای نفوذ یا ایجاد تغییرات درازمدت در نگرش‌ها با پیامدهای رفتاری است، به نظر می‌رسد مسیر اصلی اقناع، راهبرد اقناعی مرجع است.
اگر هدف، شکل گیری فوری یک نگرش جدید است، حتی اگر نسبتاً زودگذر باشد (مثلاً نگرش‌ها درباره کمک خیرخواهانه به یک برنامه تلویزیونی طولانی مدت)، مسیر فرعی می‌تواند پذیرفتنی باشد. نفوذ از طریق مسیر اصلی مستلزم این است که دریافت کننده اطلاعات جدید انگیزه و توانایی پردازش آن را داشته باشد. همانطور که قبلاً گفتیم، یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین کننده انگیزه فکر کردن درباره یک پیام، تناسب شخصی تصور شده آن پیام است.
بیشتر پیام‌های رسانه‌ها که افراد دریافت می‌کنند، احتمالاً تصور نمی‌شود (با دریافت کنندگان) تناسب موسیقی داشته باشند و پیامدهای شخصی فوری آنها اندک است؛ بنابراین بسیاری از این پیام‌ها نادیده انگاشته یا عمدتاً بر اساس سرنخ‌های فرعی پردازش می‌شوند. یک هدف مهم هر راهبرد اقناعی معطوف به تغییر پایدار افزایش انگیزه افراد برای تفکر درباره پیام‌ها از راه ازدیاد تناسب شخصی تصور شده ارتباطات یا به کارگیری فنون دیگر به بیشتر کردن پردازش است (مثلاً تمام کردن استدلال‌ها با پرسش‌ها به جای اظهارات و بیانیه‌ها، و استفاده از منابع چند گانه). در نتیجه یادآوری می‌کنیم پژوهش درباره اقناع رسانه‌های جمعی از این برداشت خوش بینانه اولیه که صرف ارائه اطلاعات برای ایجاد اقناع، کافی است و نیز از این نظر بدبینانه بعدی که تلاش‌های نفوذگرانه رسانه‌ها نوعاً بی اثر است، فاصله زیادی گرفته است.
دیدگاه استفاده‌ها و خشنودی‌ها درباره اثرهای رسانه‌ها
پژوهشگران اثرهای رسانه‌ای تلاش می‌کنند عناصر ارتباط گر، مجرا یا پیام که اثر پیام‌ها بر دریافت کنندگان را توضیح می‌دهند، جدا کنند. یک نظر از این فرآیند از یک دیدگاه مکانیکی نشأت می‌گیرد و تأثیر مستقیم بر دریافت کنندگان پیام را مفروش می‌گیرد. دیدگاه مکانیکی، افراد مخاطب را منفعل و واکنشی می‌بینند و بر تغییرات کوتاه مدت، فوری و قابل اندازه گیری در افکار، نگرش‌ها یا رفتارها تأکید می‌کند و نفوذ مستقیم بر مخاطبان را مفروض می‌گیرد.
یک دیدگاه روانشناختی
مطابق نظریه استفاده و خشنودی، یک پیام یا رسانه، منبعی از نفوذ در بستر دیگر اثرهای ممکن است. مخاطبان رسانه‌ها ارتباط گران نسبتاً فعالی هستند؛ نه اینکه دریافت کننده منفعل پیام‌ها باشند. این دیدگاه نقش عناصر اجتماعی و روان شناختی در کاهش اثرهای رسانه‌ای را پررنگ می‌کند و ارتباط با واسعه راتحت قیود اجتماعی و روانشناختی درنظر می‌گیرد.
بنابراین نظریه استفاده و خشنودی یک دیدگاه ارتباطی روان شناختی است. این دیدگاه تمرکز بر علاقه دیدگاه مکانیکی به اثرهای مستقیم رسانه‌ها را به تمرکز بر دریافت کنندگان تغییر می‌دهد تا ارزیابی کند افراد چگونه از رسانه‌ها استفاده می‌کنند؛ یعنی رسانه‌ها چه اهداف و کارکردهایی برای یک مجموعه ازدریافت کنندگان فعال دارند. دیدگاه روان شناختی بر استفاده و انتخاب فردی تأکید می‌کند و به این ترتیب پژوهشگران به دنبال توضیح اثرهای رسانه‌ها به جهت اهداف، کارکردها یا استفاده‌ها (یعنی استفاده‌ها و خشنودی‌ها) هستند که با استفاده از الگوهای انتخاب دریافت کنندگان کنترل می‌شود.
پارادایم استفاده‌ها و خشنودی‌ها
عناصر اصلی استفاده و خشنودی محیط روان شناختی و اجتماعی، نیازها و انگیزه‌های ما برای برقراری ارتباط، رسانه‌ها، نگرش‌ها و انتظارات ما از رسانه‌ها، جایگزین‌های کارکردی برای استفاده از رسانه‌ها، رفتار ارتباطی و پیامدها یا آثار، رفتار ما را در بر می‌گیرد. دیدگاه معاصر استفاده و خشنودی، مبتنی بر پنج مفروش است: ۱. رفتار ارتباطی شامل انتخابات و استفاده از رسانه‌ها، هدفمند، قصدمند و انگیزه مند است. افراد مشارکت کنندگان نسبتاً فعالی هستند که رسانه‌ها یا محتوای آنها را انتخاب می‌کنند. رفتار کارکردی، پیامدهایی برای افراد و جوامع دارد. ۲. مخاطبان مشارکت کنندگان فعالی هستند که استفاده و گزینش وسایل ارتباط جمعی را شروع می‌کنند. افراد (مردم) به جای اینکه مورد استفاده رسانه‌ها باشند، رسانه‌ها را انتخاب و استفاده می‌کنند تا نیازها با امیال محسوس را برآورند. استفاده از رسانه‌ها می‌توانند برآوردنده نیازها باشند؛ ولی خواسته‌ها یا علایقی مانند جستجوی اطلاعات برای حل مشکلات شخصی را نیز برآورده می‌کنند. ۳. عوامل اجتماعی و روان شناختی رفتار را هدایت، غربالگری یا میانجیگری می‌کند. تمایلات، محیط و کنش‌های متقابل بین فردی انتظارات درباره رسانه‌ها و محتوای رسانه‌ها را شکل می‌دهند. رفتار به رسانه‌ها و پیام‌های آنها واکنش نشان می‌دهد؛ پیام‌هایی که از طریق وضعیت اجتماعی و روانشناختی مانند شخصیت، دسته بندی ها و روابط اجتماعی، امکان تعامل و دسترس پذیری به کانال، غربال شده‌اند. ۴. رسانه‌ها با دیگر اشکال ارتباط یا جایگزین‌های کارکردی مانند تعامل بین افراد برای گزینش، توجه و استفاده برای برآوردن نیازها یا خواسته‌های ما رقابت می‌کنند. ارتباطات روشنی میان کانال‌های فردی و واسطه‌ها در این فرآیند وجود دارد. اینکه چقدر رسانه‌ها نیازها یا خواسته‌ها را برآورند، براساس وضعیت اجتماعی و روانشناختی تفاوت دارد.
۵. افراد نوعاً در این فرآیند از رسانه‌ها پرنفوذتر هستند؛ ولی نه همیشه. ابتکار فردی، میانجی الگوها و پیامدهای استفاده از رسانه‌ها می‌شود. از طریق این فرآیند، رسانه‌ها ممکن است بر ویژگی‌های فردی یا سازه‌های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی یا اقتصادی جامعه اثر بگذارند و اینکه چگونه افراد ممکن است متکی به کانال‌های ارتباطی خاص بشوند.
پیش فرض‌های استفاده‌ها و خشنودی‌ها نقش ابتکار و فعالیت مخاطب را پررنگ می‌کنند. رفتار عمدتاً هدف مدار و قصدمند است. افراد نوعاً مشارکت و گزینش پیام‌ها از رشته‌ای از گزینش‌های ارتباطی را در پاسخ به انتظارات و امیال خود انتخاب می‌کنند. این انتظارات و امیال برخاسته از ویژگی‌های فردی، زمینه اجتماعی و کنش متقابل است و به وسیله آنها محدود می‌شود. یک شخص ظرفیت انتخاب و تفسیر ذهنی را دارد و چنین رفتاری را به صورت گزینش رسانه‌ها یا پیام‌ها آغاز می‌کند. این ابتکار پیامدهای استفاده از رسانه‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. میزان ابتکار عمل یا فعالیت ما به این ترتیب، مسأله ای قبال تغییر طی دهه‌های گذشته دانسته است؛ نه مسأله ای مطلق.
تحول پژوهش درباره استفاده‌ها و خشنودی‌ها
پژوهش استفاده و خشنودی بر انگیزه و مصرف مخاطب تکیه کرده است. این دیدگاه با پرسش‌های پژوهشی بازنگری شده هدایت شده است و کانون توجه را به جای آنچه رسانه‌ها با مردم می‌کنند، به آنچه مردم با رسانه‌ها می‌کنند، معطوف کرده است. نظریه استفاده و خشنودی، اثر ارتباطی را مقید به عوامل اجتماعی و روان شناختی و تحت تأثیر تفاوت‌ها و انتخاب فردی می‌داند. تفاوت‌ها در انتظارات، نگرش‌ها، فعالیت‌ها و درگیری به رفتارها و نتایج متفاوت منجر می‌شود.
شخصیت، بافت اجتماعی، انگیزه و دسترس پذیری (بر اساس فرهنگ و ساخت اقتصادی، سیاسی و اجتماعی)، همگی بر نفوذ احتمالی رسانه‌ها و پیام‌های آنها اثر می‌گذارند. تعامل فرا اجتماعی بر مفاهیم بین شخصی مانند جاذبه، شباهت، همرنگی، مدیریت عواطف و همدردی در شناخت نقش و تأثیر رسانه‌ها و فناوری‌های جدیدتر تأکید می‌کند.
تعامل فرا اجتماعی استفاده درگیرانه و ابزاری از رسانه هاست؛ یعنی جهت گیری فعالانه‌تر برای استفاده رسانه‌ها؛ این گونه تعامل با اجتماعی بودن، جذابیت کاری نسبت به شخصیت تلویزیونی محبوب، کاهش بی اعتمادی در روابط و همرنگی نگری شبا شخصیت‌های تلویزیونی پیوند داشته است. درباره درگیری احساسی و عواطفی، تعامل فرا اجتماعی نگرش‌ها، رفتارها و انتشارات از رسانه‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و اثرهای احتمالی را بیشتر می‌کند.
ادامه دارد…
