تبلیغات سیاه / طوفان سنجاقک پدیده‌ای است که در علم اکولوژی به‌عنوان «اثر پروانه‌ای» شناخته می‌شود. این مفهوم به این معناست که تغییری کوچک در یکی از اجزای سیستم‌های پیچیده می‌تواند باعث ایجاد تغییرات وسیع و پیش‌بینی‌ناپذیر در مقیاس‌های بزرگ‌تر شود. به‌عنوان‌مثال، بال زدن یک سنجاقک با فرکانسی خاص در نقطه‌ای از زمین ممکن است به طور غیرمستقیم باعث وقوع طوفانی در نقطه‌ای دیگر شود.
این پدیده در علم ارتباطات نیز مصداق دارد؛ تغییرات کوچک در پیام‌رسانی یا تصمیم‌گیری‌های ارتباطی می‌توانند تأثیرات گسترده و عمیقی در فضای اجتماعی بگذارند. اثر پروانه‌ای در این حوزه می‌تواند هم سازنده و هم مخرب باشد. برای مثال، یک کمپین آگاهی‌بخشی کوچک اما مؤثر می‌تواند به یک حرکت اجتماعی گسترده منجر شود و اعتماد عمومی را تقویت کند. در مقابل، شایعات یا اطلاعات نادرست ممکن است به‌سرعت گسترش یابند و آسیب‌های جبران‌ناپذیری به ساختارهای اعتماد اجتماعی وارد کنند. بلک پی‌آر، با مخدوش کردن واقعیت، می‌تواند نمونه‌ای از جنبۀ مخرب این پدیده در ارتباطات باشد. شایعات یا اطلاعات نادرستی که در ابتدا کوچک و محدود به نظر می‌رسند می‌توانند به‌سرعت به بحرانی تبدیل شوند که نه‌تنها شالودۀ اعتماد را مختل می‌کند، بلکه پایه‌های تعاملات اجتماعی را نیز به لرزه درمی‌آورد.
بلک پی‌آر و فرصتگرایی دو روی یک سکه
بلک پی‌آر کُنشی هدفمند است که با استفاده از استراتژی‌ها و تاکتیک‌های حساب‌شده به شکلی مخفیانه یا آشکار به رقیب آسیب می‌رساند. این نوع عملیات به طور معمول با نیتی مشخص مثل کاهش اعتبار رقیب در میان مخاطبان، منحرف کردن توجه از ضعف‌های خود و کسب مزیت رقابتی با تضعیف جایگاه دیگران انجام می‌شود. این‌ها نتایج کوتاه‌مدت این کُنش ارتباطی هستند، اما بلک پی‌آر پیامدهای بلندمدت‌تری نیز در پی دارد و می‌تواند به تخریب کلی اعتماد عمومی نسبت به حوزۀ فعالیت، افزایش شکاف اجتماعی و کاهش اعتماد نسبت به نهاد اجراکنندۀ آن (پس از آشکار شدن حقیقت) منجر شود. در واقع، این نوع اقدامات شاید در کوتاه‌مدت به سود فرد یا نهاد اجراکننده باشد، اما در بلندمدت می‌تواند به یک اکوسیستم آسیب برساند و حتی مجری آن را قربانی پیامدهای منفی‌اش کند.
اما چرا برخی نهادها همچنان کُنش تخریبی را انتخاب می‌کنند و به‌جای ارتقای شفافیت و ارزش‌های خود پروژکتورشان را بر رفتار رقبا می‌تابانند؟ اغلب مدافعان این رویکرد، با مختلط کردن اخلاق و شبه‌اخلاق، کُنش خود را یک استراتژی فرصت‌گرا می‌دانند. این تعریفِ کادوپیچ‌شده به سوار شدن بر موج اشتباهات رقبا تعبیر می‌شود. اما در واقعیت مرز باریکی میان بلک پی‌آر و فرصتگرایی وجود دارد که می‌تواند به تخریب رقیب و کاهش اعتماد عمومی منجر شود، به‌ویژه اگر با اطلاعات ناقص یا اغراق‌آمیز همراه باشد. در نتیجۀ این کُنش، به احتمال زیاد مخاطبان در فضایی مه‌آلود و پُر آشوب به‌جای داشتن یک انتخاب مثبت به‌طور موقت جذب مجری بلک پی‌آر خواهند شد.
بلک پی‌آر از منظر دو دیدگاه فلسفی وظیفه‌گرا و نتیجه‌گرا
روابط‌عمومی محدود به ابزارها و تکنیک‌های ارتباطی نیست، بلکه به اصول اخلاقی، اجتماعی و رفتارشناسی جمعی متکی است. این حوزه شامل بررسی تعاملات انسانی، اعتمادسازی و مدیریت روابط متقابل است. اخلاق در روابط‌عمومی یکی از جنبه‌های کلیدی است که با فلسفۀ اخلاق تلاقی می‌کند. نظریۀ اخلاق در این حوزه را می‌توان از دو دیدگاه فلسفی وظیفه‌گرا (Deontology) و نتیجه‌گرا (Consequentialism) تحلیل کرد. در فلسفۀ اخلاق وظیفه‌گرا تأکید بر این است که برخی اعمال به ذات درست یا نادرست هستند، بدون‌توجه‌به پیامدهای آن‌ها. این دیدگاه بر حفظ اصول بنیادین اخلاقی تأکید دارد، زیرا باور دارد که این اصول در بلندمدت به اعتمادسازی و مشروعیت نهادها کمک می‌کنند. در مقابل، فلسفۀ اخلاق نتیجه‌گرا بر پیامدها تمرکز دارد و معتقد است که اخلاقی بودن یک عمل به نتایج آن بستگی دارد. در روابط‌عمومی، این دیدگاه می‌تواند به معنای ارزیابی تأثیر اقدامات بر ذی‌نفعان و انتخاب بهترین رویکرد برای کاهش آسیب‌های احتمالی باشد. با ترکیب این دو رویکرد در عین پایبندی به اصول اخلاقی بنیادین پیامدهای تصمیمات نیز در نظر گرفته می‌شود. این توازن میان وظیفه‌گرایی و نتیجه‌گرایی می‌تواند به نهادها کمک کند تا در عین اخلاقی عمل کردن اعتماد عمومی را حفظ و تقویت کنند.
اما در میانۀ موج‌سواری، در مرز باریک و مه‌آلود و پُر آشوب تشخیص اخلاق و شبه‌اخلاق، می‌توان چند سؤال مشخص پرسید: هدف ما از کُنش انتخابی‌مان آگاهی‌بخشی است یا تخریب؟ آیا اطلاعات را به شکلی منصفانه ارائه می‌‌کنیم؟ و در آخر این کار به اعتماد عمومی نسبت به یک اکوسیستم/حوزه/صنعت یا نهاد آسیب می‌زند؟
بلک پی‌آر و دیدگاه وظیفه‌گرا:
وظیفه‌گرایی بر این باور است که روابط‌عمومی باید اخلاقی عمل کند. صداقت، شفافیت و احترام به مخاطبان اصولی هستند که نباید قربانی منافع کوتاه‌مدت شوند. از این منظر، بلک پی‌آر غیراخلاقی محسوب می‌شود، حتی اگر در کوتاه‌مدت به اهدافی مانند تخریب رقیب یا افزایش سهم بازار منجر شود. وظیفه‌گرایی ارزش‌هایی مانند صداقت، شفافیت و احترام به دیگران را در اولویت قرار می‌دهد. بلک پی‌آر که مبتنی بر شایعه‌پراکنی، افتراء، یا تخریب عمدی رقباست به‌طور ذاتی با این ارزش‌ها در تضاد است. همچنین، از نگاه وظیفه‌گرا آسیب رساندن به اعتماد عمومی توجیهی ندارد، حتی اگر نهاد مربوطه به موفقیت‌های اقتصادی کوتاه‌مدت دست یابد. عمل غیراخلاقی پذیرفتنی نیست و پیامد آن نمی‌تواند توجیه‌گر آن باشد.
بلک پی‌آر و دیدگاه نتیجه‌گرا:
از دیدگاه نتیجه‌گرا حتی اگر پیامدهای کوتاه‌مدت غیراخلاقی به نفع یک نهاد به نظر برسند در بلندمدت این رویکرد به کاهش اعتماد عمومی و تخریب شهرت منجر می‌شود. نتیجه‌گرایی معتقد است که اخلاقی بودن یک عمل بر اساس پیامدهای آن سنجیده می‌شود. بلک پی‌آر ممکن است در کوتاه‌مدت پیامدهایی مثبت برای نهاد مربوطه داشته باشد، اما پیامدهای منفی بلندمدتش آن را از نگاه نتیجه‌گرا نیز غیراخلاقی می‌سازد. در کوتاه‌مدت، بلک پی‌آر ممکن است رقبا را تضعیف یا توجه مخاطبان را به نهادی خاص جلب کند. اما نتیجه‌گرایی بلندمدت نشان می‌دهد که این رویکرد اعتماد عمومی را تضعیف می‌کند و به شهرت نهاد مجری آن آسیب می‌زند. همچنین فضای رقابت ناسالم را در بازار تقویت می‌کند که به ضرر کل اکوسیستم است.
چرا پی‌آر باید سمت اخلاق بایستد؟
پی‌آر نمایندۀ شفافیت و اعتماد است و در هستۀ خود وظیفه دارد که پل ارتباطی میان یک نهاد و ذی‌نفعانش باشد. هرگونه رفتار غیراخلاقی، مانند فریبکاری یا ارائۀ اطلاعات نادرست، این اعتماد را خدشه‌دار می‌کند. روابط‌عمومی، با ارتباطات شفاف و صادقانه، نقشی اساسی در تقویت اعتماد نهادی، کاهش ابهام در تعاملات اجتماعی و جلوگیری از فرسایش سرمایۀ اجتماعی ایفا می‌کند.
بلک پی‌آر اما می‌تواند با انتشار اطلاعات نادرست و تحریف حقایق به اعتماد عمومی و نهادی آسیب بزند و فضای اعتماد میان نهادها و جامعه را مختل کند. بی‌اعتمادی نهادی ناشی از بلک پی‌آر به مرور تعاملات مثبت میان نهادها و شهروندان را کاهش می‌دهد و باعث افزایش ریسک‌های اجتماعی و تضعیف پویایی جامعۀ مدنی می‌شود. در نهایت، پیامدهای مخرب بلک پی‌آر حتی نهادهای بی‌طرف را نیز در بر می‌گیرد و فرسایش گستردۀ سرمایۀ اجتماعی را به همراه دارد. مقابله با بلک پی‌آر و تقویت اصول اخلاقی در روابط‌عمومی برای حفظ و بازسازی اعتماد نهادی حیاتی است.
سخن آخر
بلک پی‌آر فراتر از آسیب به یک نهاد یا فرد می‌تواند ساختارهای اعتماد و تعامل اجتماعی را متزلزل کند. این تخریب اثری پروانه‌ای دارد که به مرور از مرزهای یک صنعت فراتر می‌رود و به کل جامعه آسیب می‌زند. در مقابل، روابط‌عمومی اخلاق‌مدار نه‌تنها اعتبار و اعتماد به نهادها را تقویت می‌کند، بلکه جلوی بروز بی‌اعتمادی نهادی می‌ایستد و انسجام اجتماعی را پایدار نگه می‌دارد. انتخاب میان رویکرد اخلاقی و غیراخلاقی فراتر از یک تصمیم تاکتیکی است؛ این انتخاب، بیانگر ماهیت و رسالت نهادها در ساختن آینده‌ای است که در آن رقابت سالم و مبتنی بر شفافیت باشد. رویکردهای اخلاقی هرچند در کوتاه‌مدت ممکن است پیچیده‌تر به نظر برسند در بلندمدت پایه‌گذار اعتماد پایدار و موفقیت پایدار خواهند بود.
منبع خبر:
مصور
/ اثر پروانه‌ای تبلیغات سیاه
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
