معیار های کوتاه مدت بازاریابی / با رشد روزافزون رقابت در دنیای کسب‌وکار، مشتریان بیشتر و بیشتر خواستار نتایج ملموس از تلاش‌های روابط‌عمومی هستند. بسیاری از آن‌ها روابط‌عمومی را با بازاریابی و فروش مقایسه می‌کنند، جایی که معیارهایی مانند نرخ تبدیل، تولید سرنخ و بازگشت سرمایه (ROI) به راحتی قابل اندازه‌گیری هستند.
اما با اینکه درک دلیل این دیدگاهها قابل قبول است، اما این نگرش به شدت نقش روابط‌عمومی را در حمایت از کسب‌وکار تحریف می‌کند. روابط‌عمومی در مقیاس وسیع‌تری عمل می‌کند و موفقیت‌های آن در طول زمان نمایان می‌شود، نه فوراً. به همین دلیل، تلاش برای اندازه‌گیری روابط‌عمومی با همان KPIهایی که برای تلاش‌های کوتاه‌مدت بازاریابی و فروش استفاده می‌شود، ارزش آن را کاهش می‌دهد و باعث سردرگمی بی‌مورد می‌شود.
درک تصویر بزرگ‌تر
روابط‌عمومی نقش مرکزی در شکل‌دهی به شهرت شرکت شما دارد و به شما کمک می‌کند تا اعتماد مشتریان، ذینفعان و عموم مردم را جلب کرده و شما را به عنوان یک بازیگر قابل اعتماد در بازار معرفی کند. جایی که بازاریابی و فروش بر تبلیغ محصولات خاص و ایجاد نتایج فوری تمرکز دارند، روابط‌عمومی چیزی است که برای ایجاد آگاهی از برند و اعتبار نیاز دارید که به نوبه خود به تلاش‌های فروش شما کمک خواهد کرد تا موفق شوند.
تفاوت‌های اصلی روابط‌عمومی و بازاریابی
برای درک درست ارزش خاص روابط‌عمومی، باید به طور واضح بفهمیم که معیارهای آن با معیارهای فعالیت‌های تبلیغاتی دیگر متفاوت است. KPIهای بازاریابی معمولاً شامل ترافیک وب‌سایت، نرخ کلیک و تبدیل‌ها هستند، در حالی که فروش بر روی تولید درآمد، تبدیل سرنخ به مشتری و اندازه معاملات متمرکز است.
در حالی که روابط‌عمومی به طور متفاوت ارزیابی می‌شود و از معیارهای زیر استفاده می‌کند:
دید رسانه‌ای: پوشش در رسانه‌های مرتبط، از نظر حجم و کیفیت مطالب
مدیریت شهرت: احساسات ذکرها و روایت‌های پیرامون برند شما
تعامل با ذینفعان: ساخت اعتماد میان مشتریان، سرمایه‌گذاران و شرکا
کاهش بحران‌ها: اثربخشی استراتژی‌های ارتباطی در هنگام بحران‌ها
این معیارها کمک می‌کنند تا تصویر روشن‌تری از نحوه درک برند شما به دست آید و در توسعه استراتژی‌های بلندمدت و ساخت روابط مؤثر به شما کمک کنند. تلاش برای اندازه‌گیری روابط‌عمومی با KPIهای بازاریابی یا فروش می‌تواند هدف آن را تحریف کرده و باعث کاهش ارزش آن شود.
نقش روابط‌عمومی در مدیریت بحران
روابط‌عمومی فقط در تبلیغ نیست؛ بلکه در حفاظت از برند نیز نقش دارد. وقتی بحران به سراغ شما می‌آید، روابط‌عمومی پیشتاز مدیریت ارتباطات برای کاهش آسیب‌ها و حفظ شهرت شرکت است.
مثال معروفی در روابط‌عمومی و مدیریت بحران وجود دارد که شامل یک شرکت بزرگ نفتی و حادثه نشت نفت است. در آن زمان، مدیرعامل شرکت اظهاراتی در رسانه‌ها داشت که باعث واکنش‌های منفی عمومی شد. این مثال اهمیت روابط‌عمومی حرفه‌ای را نشان می‌دهد، زمانی که نیاز به مدیریت بحران به‌طور سنجیده و متفکرانه دارید.
نکاتی برای توضیح ارزش روابط‌عمومی به مشتریان
وقتی مشتریان خواستار نتایج قابل اندازه‌گیری هستند، این وظیفه متخصصان روابط‌عمومی است که ارزش متمایز کار خود را توضیح دهند و دلیل اینکه نمی‌توان همه چیز را به یک روش ارزیابی کرد را بیان کنند.
آموزش در مورد نقش روابط‌عمومی: زمان بگذارید و به‌وضوح توضیح دهید که چرا کسب‌وکار به روابط‌عمومی نیاز دارد و چگونه اعتماد و اعتبار می‌سازد که پیش‌نیاز موفقیت در بازاریابی و فروش است.
نمایش نتایج کیفی: نشان دهید که جایگاه‌های رسانه‌ای و بهبود احساسات برند می‌تواند به عنوان شاخص‌هایی برای موفقیت روابط‌عمومی باشد.
استفاده از داده‌ها در صورت امکان: هرچند روابط‌عمومی به‌طور کامل مبتنی بر معیارها نیست، اما ابزارهایی برای نظارت بر رسانه‌ها و تحلیل احساسات وجود دارد که می‌تواند داده‌های کمی مفیدی برای متقاعد کردن مشتریان ارائه دهد.
نتیجه‌گیری نهایی
در نهایت، باید به یاد داشته باشیم که روابط‌عمومی، بازاریابی و فروش همه هدف مشترکی دارند: ساخت یک برند قوی و موفق و کمک به رشد آن. اما نحوه دستیابی به این هدف‌ها به‌طور چشمگیری متفاوت است و به همین دلیل نتایج آن‌ها نمی‌تواند به یک روش یکسان اندازه‌گیری شود. رفتار کردن با روابط‌عمومی مانند یک بخش کوتاه‌مدت و مبتنی بر معیارها فقط مانع از اثربخشی آن می‌شود.
برای اندازه‌گیری صحیح روابط‌عمومی، کسب‌وکارها باید بر روی مشارکت‌های اصلی آن تمرکز کنند: دید رسانه‌ای، مدیریت شهرت، اعتماد ذینفعان و کاهش بحران‌ها. با شناخت این قوت‌ها و استفاده صحیح از آن‌ها، شرکت‌ها می‌توانند از قابلیت‌های روابط‌عمومی برای ایجاد تصویری مقاوم و قابل اعتماد بهره‌برداری کنند.
یادآوری: روابط‌عمومی فقط یک چرخ‌دنده در ماشین بازاریابی نیست. این یک موتور است که اعتبار و موفقیت بلندمدت شما را به پیش می‌برد. بیایید آن را به درستی اندازه‌گیری کنیم.
منبع خبر:
شارا
/ بازی درازمدت: چگونه روابط‌عمومی از معیارهای کوتاه‌مدت
بازاریابی پیشی می‌گیرد
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
