روابط عمومی ها در ارتباط با رسانه ها / یافته‌ها نشان می‌دهد که ترکیب رسانه‌های سنتی (تلویزیون، رادیو، مطبوعات) با رسانه‌های اجتماعی موجب بهبود پاسخگویی، مدیریت بحران و تقویت اعتماد عمومی می‌شود. همچنین، چالش‌هایی نظیر نبود رویکرد حرفه‌ای، نگرش سیاسی و ضعف در اخلاق‌مداری، ضرورت بازنگری در ساختارهای ارتباطی را نمایان می‌کند.
کلمات کلیدی: روابط عمومی، استراتژی رسانه‌ای، رسانه‌های اجتماعی، مدیریت بحران، اعتماد عمومی
مقدمه
روابط عمومی، به‌عنوان یکی از ارکان اصلی مدیریت ارتباطات سازمانی، وظیفه انتقال پیام‌ها، مدیریت بحران‌ها و تقویت تصویر عمومی سازمان را بر عهده دارد. در عصر دیجیتال، رسانه‌ها به دو دسته سنتی و نوین تقسیم می‌شوند که هر یک نیازمند استراتژی‌های خاص خود هستند. رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و روزنامه‌ها همچنان به دلیل گستردگی مخاطب و اعتبار بالا جایگاه ویژه‌ای دارند، در حالی که رسانه‌های اجتماعی به‌دلیل امکان تعامل فوری و دوطرفه، تحولی در الگوهای ارتباطی ایجاد کرده‌اند.
این مقاله با هدف تحلیل استراتژی‌های روابط عمومی در تعامل با رسانه‌ها، به سه سؤال کلیدی پاسخ می‌دهد:
۱. چه استراتژی‌های سنتی و دیجیتال در روابط عمومی مؤثر هستند؟
۲. چالش‌های اصلی در تعامل با رسانه‌ها چیست؟
۳. چگونه می‌توان از رسانه‌های اجتماعی برای ارتقای اثربخشی روابط عمومی استفاده کرد؟
مبانی نظری
۱. تعریف روابط عمومی و رسانه
روابط عمومی به فرآیند مدیریت ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی با هدف ایجاد تفاهم و رفع سوءتفاهم‌ها اطلاق می‌شود (Grunig & Hunt, 1984). رسانه‌ها، ابزارهایی برای انتقال پیام به مخاطبان هستند که شامل رسانه‌های تصویری (تلویزیون)، شنیداری (رادیو)، مکتوب (روزنامه‌ها) و فضای مجازی (شبکه‌های اجتماعی) می‌شوند (McQuail, 2010).
۲. تحول استراتژی‌ها در عصر دیجیتال
با گسترش رسانه‌های اجتماعی، استراتژی‌های روابط عمومی به سمت تعامل دوسویه حرکت کرده‌اند. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که ۶۴٪ از چالش‌های ارتباطی میان روابط عمومی و رسانه‌ها به دلیل استفاده ضعیف از ابزارهای دیجیتال است (Wright & Hinson, 2017). برای نمونه، سازمان مترو تهران با بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی توانست ارتباط مستقیم با شهروندان برقرار کرده و بحران‌های فنی را به‌سرعت مدیریت کند (رضایی و همکاران، ۱۴۰۲).
استراتژی‌های کلیدی روابط عمومی در تعامل با رسانه‌ها
۱. استراتژی‌های سنتی
رسانه‌های تصویری: تلویزیون به‌دلیل پوشش گسترده و امکان انتقال همزمان تصویر و صدا، ابزاری کلیدی برای انتشار پیام‌های سازمانی است (Cutlip et al., 2006).
رسانه‌های مکتوب: روزنامه‌ها و مجلات به‌دلیل امکان تحلیل عمیق اخبار و تأثیرگذاری بر نخبگان و تصمیم‌گیران، همچنان از اهمیت بالایی برخوردارند (Smith, 2018).
نشست‌های خبری: برگزاری مصاحبه‌ها و پاسخگویی به انتقادات در قالب جوابیه‌های رسمی، از وظایف حیاتی روابط عمومی است (Lattimore et al., 2012).
۲. استراتژی‌های دیجیتال
رسانه‌های اجتماعی: پلتفرم‌هایی نظیر توییتر و اینستاگرام، امکان پاسخگویی سریع به بحران‌ها و جمع‌آوری بازخورد از مخاطبان را فراهم می‌آورند. برای مثال، در شهرداری نهاوند، استفاده از رسانه‌های اجتماعی موجب افزایش ۴۰٪ رضایت شهروندان شد (محمدی و رضوی، ۱۴۰۱).
سایت‌های سازمانی: انتشار اخبار و گزارش‌های شفاف در وبسایت‌ها، موجب تقویت اعتماد عمومی می‌شود (Kent & Taylor, 2002).
مدیریت بحران دیجیتال: نظارت بر فضای مجازی و پاسخگویی سریع به شایعات، از گسترش بحران‌ها جلوگیری می‌کند (Coombs, 2015).
هوش مصنوعی: ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی نظیر چت‌بات‌ها می‌توانند به‌طور ۲۴ ساعته پاسخگوی سوالات مخاطبان باشند (Gupta & Mishra, 2021).
چالش‌های ارتباطی میان روابط عمومی و رسانه‌ها
۱. نبود رویکرد حرفه‌ای: برخی سازمان‌ها تنها از ابزارهای دیجیتال به‌منظور تبلیغات یک‌سویه استفاده می‌کنند و از تعامل دوسویه با مخاطبان غافل‌اند (Argenti, 2016).
۲. نگرش سیاسی: جهت‌گیری‌های جناحی در رسانه‌ها می‌تواند موجب تضعیف اعتماد عمومی شود (Edelman, 2023).
۳. ضعف در اخلاق‌مداری: انتشار اطلاعات نادرست یا ناقص می‌تواند بحران‌های اعتباری ایجاد کند (Bowen, 2008).
۴. محدودیت منابع: بسیاری از سازمان‌ها، به‌ویژه در بخش دولتی، منابع کافی برای آموزش نیروهای متخصص ندارند (Taylor & Kent, 2014).
۵. سرعت بالای انتشار اطلاعات: در فضای دیجیتال، شایعات می‌توانند به‌سرعت در میان کاربران منتشر شوند، بنابراین مدیریت سریع و دقیق این اطلاعات ضروری است (Veil et al., 2011).
نمونه‌های موفق
۱. سازمان مترو تهران: با طراحی الگویی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی، توانست بازخورد شهروندان را در مدیریت بحران‌های فنی به‌کار گیرد و رضایت ۷۵٪ را کسب کند (رضایی و همکاران، ۱۴۰۲).
۲. شهرداری نهاوند: استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای انتشار اخبار پروژه‌های عمرانی باعث افزایش مشارکت شهروندان در تصمیم‌گیری‌ها شد (محمدی و رضوی، ۱۴۰۱).
۳. شرکت اپل: در بحران باتری آیفون، اپل با انتشار بیانیه‌های شفاف در وبسایت و رسانه‌های اجتماعی، اعتماد مشتریان را بازسازی کرد (Coombs, 2015).
راهکارهای نوین برای بهبود تعامل
۱. آموزش نیروهای متخصص: برگزاری دوره‌های آموزشی در زمینه رسانه‌های دیجیتال و اخلاق حرفه‌ای به منظور ارتقای توانمندی‌های کارکنان.
۲. استفاده از داده‌کاوی: تحلیل داده‌های مخاطبان به‌منظور شخصی‌سازی پیام‌ها و افزایش اثربخشی آن‌ها.
۳. همکاری با اینفلوئنسرها: بهره‌گیری از افراد تأثیرگذار در رسانه‌های اجتماعی برای تقویت پیام‌های سازمانی.
۴. شفاف‌سازی اطلاعات: انتشار گزارش‌های سالانه عملکرد سازمان به‌منظور جلب اعتماد عمومی.
نتیجه‌گیری و پیشنهادات
ترکیب استراتژی‌های سنتی و دیجیتال، راهبرد کلیدی برای موفقیت روابط عمومی در عصر حاضر است. سازمان‌ها باید با آموزش نیروهای متخصص، به‌روزرسانی مستندات ارتباطی، و شفاف‌سازی اطلاعات، اعتماد عمومی را جلب کنند.
همچنین، پژوهش‌های آینده می‌توانند به تأثیر هوش مصنوعی در روابط عمومی متمرکز شوند. پیشنهاد می‌شود که سازمان‌ها با ایجاد واحدهای نظارت بر فضای مجازی، از فناوری‌هایی نظیر هوش مصنوعی برای پیش‌بینی بحران‌ها و پاسخگویی سریع استفاده کنند.
منبع خبر:
شارا
/ استراتژی روابط عمومی‌ها در ارتباط با رسانه‌ها: تحلیل چالش‌ها
و راهکارهای نوین
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
