نفع راست افراطی / بازاریابی در ابتدا ساده بود: تمرکز ما بیشتر بر ویژگی‌های برند و مزایای ملموس آن‌ها بود.
اما با تکامل جامعۀ مصرف‌گرا، به مزایای نمادین رسیدیم: هویت‌ها، سبک زندگی‌ها. و در نهایت، شروع کردیم به فروش «ارزش‌ها»؛ ایدئولوژی‌ای که در دوران «هدف‌محوری برندها[۱]» بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۲ به اوج رسید.
در همین نقطه بود که راه را گم کردیم. برندها دیگر نمی‌خواستند صرفاً دوست‌داشتنی باشند – خواهان حمایت بودند؛ خواستار آن بودند که چون جنبشی اجتماعی با آن‌ها رفتار شود، نه یک موجودیت تجاری. آیا در مبارزه با بی‌عدالتی نژادی در کنار نایکی[۲] ایستاده‌اید؟ آیا در نبرد با هدررفت غذا، از هلمن[۳] حمایت می‌کنید؟
وقتی تصمیم‌گیری برای خرید را به اعلامیه‌ای اخلاقی تبدیل کردیم، این ایده را فروختیم که می‌توانیم از مسیر مصرف‌گرایی، خود را اصلاح کنیم. و برندها قهرمانان ما شدند؛ عاملان سودآور اصلاحات اجتماعی.
اما اکنون، یک دهه پس از آغاز این دوره، در هر حوزه‌ای که فکرش را بکنید – از محیط‌زیست گرفته تا حقوق اقلیت‌ها، تا حق اختیار زنان بر بدنشان، تا مهاجرت و چندفرهنگی‌گرایی – احساس می‌شود هر روز بیش از دیروز به ایدئولوژی فاشیستی که گمان می‌کردیم در ۱۹۴۵ شکست داده‌ایم، نزدیک می‌شویم.
به‌صورت هفتگی شاهد اخباری هستیم از برندهایی که خود را با این نظم نوین تطبیق می‌دهند: از کاهش تعهدات خود در حوزه‌های «گوناگونی، انصاف و شمول[۴]» یا اصول «راهبری زیست‌محیطی، اجتماعی و ابرشرکتی[۵]» گرفته تا کنار گذاشتن کامل آن‌ها.
چطور به این‌جا رسیدیم؟
سرزنش کردن ترامپ‌ها، تیت‌ها[۶]، پادکسترها و جماعت «Broligarchy» آسان است. اما نگاه کردن به شرایطی که موجب پدید آمدن آن‌ها شد – و نقش خود ما در میان طبقۀ حرفه‌ای – به مراتب دشوارتر است.
وقتی از دیدگاه انسان عادی به «هدف‌محوری برندها» نگاه کنیم، تناقض‌های آن دوران آشکارتر می‌شود. پیش‌تر، پیشرفت اجتماعی همزمان با پیشرفت اقتصادی رخ می‌داد. اما اکنون، پیشرفت اجتماعی به‌جای پیشرفت اقتصادی به ما عرضه شده است.
در طی دهۀ گذشته، هم مصرف‌کنندگان و هم کارمندان شاهد تناقضی آشکار بوده‌ایم: برندهای چندملیتی [را دیدیم] که خواستار تحول کامل اجتماعی‌اند، با اعلامیه‌های پررنگ دربارۀ عدالت و برابری برای جوامع به‌حاشیه‌رانده‌شده، درحالی‌که در واقع از بزرگ‌ترین عوامل افت سطح زندگی در اکثر کشورهای غربی هستند.
آن‌ها شاهد پیام‌هایی بوده‌اند که روزبه‌روز پرخاشگرانه‌تر، آمیخته با شرم، یا به‌عنوان ابزاری برای گمراه‌سازی استفاده شده‌اند. از مصرف‌کننده خواسته شده بهای این گذار را بپردازد – اغلب با پرداخت پول بیشتر برای محصولاتی بی‌کیفیت‌تر (سلام به کیسه‌های کاغذی خرید).
و این همان تناقضی است که راست افراطی با مهارت از آن بهره‌برداری کرده است.
تصاحب و تسلیح واژۀ «وُوْک[۷]» یا «بیدار» توسط آن‌ها، با روایت ورود تفکر چپ به سطوح بالای شرکت‌ها، شتاب گرفت. تصویرسازی از این دو به‌عنوان یاران و هم‌پیمانان، به محافظه‌کاران نسل جدید اجازه داد تا خود را «ضد فرهنگ مسلط» معرفی کنند – و نتیجۀ آن، حمایت بخش وسیعی از جوانان از جنبش‌های اقتدارگرا یا ملی‌گرای افراطی بوده است. در چرخشی غریب و خلاف واقعیت، اکنون «ضدسیستم بودن» به معنی حمایت از همان ساختارهای قدرتی شده که قرن‌ها بر جامعه چیره بوده‌اند.
آن‌چه از این چرخش ناراحت‌کننده‌تر است، نیت‌های خوبی بود که آغازگر آن بودند. دوران هدف‌محوری برندها، در بسیاری از موارد، تلاشی از سوی بازاریابان بود تا نقش خود را طوری تعریف کنند که احساس کنند در حال ایجاد تغییر مثبت‌اند – حتی در دل یک بازی سرمایه‌دارانه. اما این روند، در نهایت، به یکی دیگر از داستان‌های عبرت‌انگیز توانایی سرمایه‌داری در جذب انتقادات و بازبسته‌بندی آن‌ها به‌عنوان زیبایی‌شناسی‌ای برای فروش در قفسه‌های فروشگاه‌ها بدل شد.
نگاهی به گذشته نشان می‌دهد که این واکنش منفی، اجتناب‌ناپذیر بود: اگر ارزش‌های پیشرو بتوانند آن‌قدر آسان به ابزاری برای فروش مایونز بدل شوند، چرا نباید با همان بی‌ثباتی به آن‌ها نگاه کرد که به ترجیحات مربوط به سس می‌کنیم؟
این متن قصد ندارد فرد خاصی را خطاب قرار دهد. ما همه در این سیستم زندگی می‌کنیم. برای امرار معاش، همه به نوعی در آن سهیمیم. اما به‌عنوان بازاریاب، باید با این واقعیت روبه‌رو شویم که چگونه کنش‌گری را با استراتژی ارتباطی اشتباه گرفتیم؛ چگونه جنبش‌ها را تصاحب کردیم، فقط برای آن‌که در باد مخالف، رهایشان کنیم.
مسئولیت ما اکنون، خنثی کردن درسی است که در این دوران ناخواسته به مصرف‌کنندگان دادیم: اصلاحات ساختاری از مسیر انتخاب‌های مصرفی به‌دست نمی‌آید – متأسفانه، باید آستین بالا زد و عملاً وارد میدان شد.
اگر همۀ این‌ها کمی تاریک و ناامیدکننده به نظر می‌رسد، اجازه دهید روزنه‌ای از امید نیز مطرح کنم. پس از دو دهه خوش‌بینیِ اشتباه، وارد دوره‌ای شده‌ایم که نویسنده و «میم‌شناس لوکس»، ادموند لاو[۸]، آن را «تغییر به حالت تاریک[۹]» نامیده است. در این دوران «برافتادن نقاب‌ها»، نیات واقعی همگان عیان شده است. رئیس شما دوباره شبیه رئیس‌تان به‌نظر می‌رسد، نه آدام سندلر در حال خرید قهوه؛ دفتر کارتان دوباره شبیه دفتر شده، نه اتاق استراحت دانشجویی.
و برندها به نقش واقعی خود بازگشته‌اند: خلق داستان و نمایش برای تسهیل مصرف. اگر به‌درستی انجام شود، این داستان‌پردازی همچنان می‌تواند لحظاتی از روشنگری و زیبایی خارق‌العاده خلق کند.
اما باید مرزی میان آن‌چه ما انجام می‌دهیم و منشأ واقعی پیشرفت ترسیم کرد: جنبش‌های مردمی، سازماندهی سیاسی، اصلاحات سیاستی. عقب‌نشینی سریع برندها، حالا جایی برای بازگشت کنش‌های اصیل‌تر باز کرده است.
و اگر واقعاً حاضر نیستیم برای حمایت از این اهداف از سود خود بگذریم، شاید رادیکال‌ترین اقدام‌مان همان فروتنی باشد – اینکه تأثیر خود را با دقت و آگاهی بیشتری به‌کار بگیریم.
بیایید اعلام کنیم: انقلاب، با پپسی خوشمزه‌تر نخواهد شد.
[۱] Brand Purpose
[۲] Nike
[۳] Hellmann
[۴] Diversity, equity, and inclusion (DEI)
[۵] Environmental, social, and governance (ESG)
[۶] Andrew Tate
[۷] Woke
[۸] Edmond Lau
[۹] Dark Mode Shift
منبع خبر:
مصور
/ بازاریابی «بیدارگرایانه» یا وُوْک چگونه به نفع راست افراطی تمام شد
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
