تعاریف متعدد روابط عمومی / در ادبیات این حوزه، تعاریف متعددی ارائه شده‌اند که گاه با یکدیگر متناقض‌اند یا در دامنه معنایی متفاوتی قرار دارند. این مسئله اگرچه در نگاه اول نوعی پراکندگی مفهومی تلقی می‌شود، اما در تحلیل دقیق‌تر، بازتابی از ماهیت پیچیده، چندوجهی و فرهنگی روابط عمومی در بسترهای مختلف است.
در این یادداشت، به‌جای تلاش برای یافتن یک تعریف نهایی و قطعی از روابط عمومی، بر آنیم تا علت تعاریف متعدد روابط عمومی را بررسی کنیم و نشان دهیم که چرا چنین تکثری نه تنها طبیعی، بلکه ضروری و مؤید پویایی این حوزه است. در این راستا، به بررسی بسترهای تاریخی و مکانی شکل‌گیری روابط عمومی، تفاوت‌های زبانی و فرهنگی، کارکردهای متنوع سازمانی و در نهایت امکان ارائه یک نقطه اتکا نظری می‌پردازیم.
روابط عمومی در بسترهای تاریخی و مکانی
پیش از هر چیز باید توجه داشت که روابط عمومی یک مفهوم جهانی‌شده اما بومی‌شونده است. این بدین معناست که هرچند اصول پایه‌ای آن در منابع بین‌المللی ارائه شده‌اند، اما نحوه ظهور، تحول و کاربست آن در هر جامعه‌ای تابع شرایط تاریخی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی خاص همان جامعه است. به‌عنوان مثال، روابط عمومی در ایالات متحده آمریکا در بستر دموکراسی لیبرال، اقتصاد بازار و جامعه رسانه‌ای توسعه یافت؛ در حالی‌که در کشورهای سوسیالیستی سابق، بیشتر در خدمت اهداف تبلیغاتی و ایدئولوژیک دولت‌ها قرار داشت.
در کشورهایی مانند ایران، ژاپن، هند یا کشورهای آفریقایی، شکل‌گیری روابط عمومی با زمینه‌هایی چون بوروکراسی دولتی، نقش سنت و مذهب، یا اقتضائات توسعه اقتصادی پیوند خورده است. در نتیجه، نمی‌توان انتظار داشت که روابط عمومی در همه جوامع تعریفی یکنواخت داشته باشد. هر بستر فرهنگی و تاریخی، اولویت‌ها، ابزارها، زبان و هدف‌های متفاوتی برای روابط عمومی تعریف می‌کند که منجر به تعاریف مختلف می‌شود (Grunig & Hunt, 1984).
دوگانگی واژه “روابط عمومی” در زبان فارسی
افزون بر تفاوت‌های فرهنگی و تاریخی، زبان نیز نقش مهمی در شکل‌گیری برداشت‌های متنوع از روابط عمومی ایفا می‌کند. در زبان فارسی، اصطلاح “روابط عمومی” دارای دو معناست. از یک سو به‌صورت کلی می‌تواند به معنای روابط میان انسان‌ها یا گروه‌ها در بستر اجتماعی باشد. از سوی دیگر، به‌عنوان معادل واژه “Public Relations” یا PR، به‌معنای فعالیت‌های هدفمند سازمانی برای ایجاد و حفظ رابطه با مخاطبان داخلی و خارجی است.
این دوگانگی زبانی سبب شده که گاه در سطوح مدیریتی و رسانه‌ای، تعریف دقیق روابط عمومی با ابهام مواجه شود. برخی مدیران یا نهادها، روابط عمومی را صرفاً معادل ارتباطات بین‌فردی یا تشریفات می‌دانند، در حالی‌که در رویکردهای علمی و جهانی، روابط عمومی به‌عنوان یک نظام ارتباطی استراتژیک و فرابخشی تلقی می‌شود که بر مبنای تحقیق، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی فعالیت می‌کند (Moloney, 2006).
تنوع رویکردهای سازمانی به روابط عمومی
یکی از عوامل مهم در تتعاریف متعدد روابط عمومی، تنوع در انتظارات و کارکردهایی است که سازمان‌ها از این واحد دارند. در برخی سازمان‌ها، روابط عمومی بخشی از سیستم بازاریابی است و مسئول تبلیغات، فروش و ترویج برند تلقی می‌شود. در سازمان‌های دیگر، وظیفه اصلی روابط عمومی، مدیریت افکار عمومی و پاسخ‌گویی به بحران‌ها یا تعامل با رسانه‌هاست. برخی نیز آن را نهادی تشریفاتی و خدماتی می‌دانند که صرفاً متولی برگزاری مراسم و برنامه‌های رسمی است.
این تفاوت کارکردی ناشی از عوامل متعددی همچون نوع سازمان (دولتی، خصوصی، غیردولتی)، سطح توسعه‌یافتگی آن، فرهنگ مدیریتی، جایگاه روابط عمومی در ساختار تصمیم‌گیری و نوع مخاطبان سازمان است. بنابراین، روابط عمومی به‌جای آنکه دارای یک تعریف صلب و تغییرناپذیر باشد، باید به‌عنوان مفهومی پویا، اقتضایی و با قابلیت انطباق با نیازهای سازمانی تلقی شود (L’Etang, 2008).
آیا باید روابط عمومی یک تعریف واحد داشته باشد؟
پاسخ به این پرسش، ما را به بحث بنیادین در نظریه‌پردازی اجتماعی می‌برد: آیا مفاهیم پیچیده‌ای مانند دموکراسی، توسعه، عدالت یا در اینجا، روابط عمومی، باید لزوماً دارای تعریف واحد باشند؟ به نظر می‌رسد، همان‌طور که دموکراسی در کشورهای مختلف تعاریف و مصادیق متنوعی دارد، روابط عمومی نیز به‌صورت منطقی می‌تواند تعاریف متعددی داشته باشد.
اصرار بر یک تعریف واحد ممکن است مانع رشد و پویایی روابط عمومی شود؛ زیرا این حوزه ناگزیر است خود را با محیط در حال تغییر و نیازهای متنوع سازمان‌ها و جوامع سازگار کند. با این حال، این به‌معنای بی‌معنا شدن مفهوم روابط عمومی نیست. ما می‌توانیم در عین پذیرش تنوع، به‌دنبال یافتن نقطه‌اتکایی باشیم که تعاریف مختلف را در یک چارچوب نظری منسجم قرار دهد (Gregory, 2010).
کثرت برداشت‌ها از روابط عمومی و نقطه‌اتکای نظری
بررسی میدانی واحدهای روابط عمومی در ایران و جهان نشان می‌دهد که برداشت‌های گوناگونی از این نهاد وجود دارد. در برخی موارد، روابط عمومی صرفاً با تشریفات، نصب بنر، ارسال پیام تبریک یا تهیه خبر برای رسانه‌ها تعریف می‌شود. در مواردی دیگر، این نهاد به‌عنوان اتاق فکر استراتژیک سازمان برای مدیریت ارتباطات با ذی‌نفعان و بحران‌های احتمالی عمل می‌کند.
با وجود این تفاوت‌ها، می‌توان نقطه‌اتکایی برای تعریف نظری روابط عمومی یافت: از دیدگاه حرفه‌ای و استاندارد، روابط عمومی در قلب فرآیند ارتباطات سازمانی قرار دارد و با بخش‌هایی چون بازاریابی، تبلیغات، فروش، پشتیبانی مشتری و ارتباطات درون‌سازمانی تعامل دارد. این تعامل اگرچه در برخی سازمان‌ها ممکن است کمرنگ یا حتی معکوس باشد، اما انحراف از این استانداردها، نشانه‌ای از نیاز به بازنگری در جایگاه و تعریف روابط عمومی در آن سازمان است.
همچنین می‌توان روابط عمومی را نه‌تنها یک نهاد، بلکه یک رویکرد دانست؛ رویکردی مبتنی بر گفت‌وگو، شفافیت، پاسخ‌گویی و اعتمادسازی میان سازمان و مخاطبان آن. این رویکرد، روابط عمومی را از یک واحد اجرایی به یک ابزار راهبردی در مدیریت سازمانی ارتقا می‌دهد.
در نهایت، باید اذعان داشت که روابط عمومی به‌واسطه ماهیت ارتباطی، زمینه‌مند و سازمان‌محور خود، به‌طور طبیعی دارای تعاریف متعدد و متنوعی است. این تنوع نه تنها مزاحم نیست، بلکه فرصتی برای انعطاف، نوآوری و بومی‌سازی این مفهوم در چارچوب نیازهای خاص هر جامعه و سازمان فراهم می‌آورد.
در عین حال، برای جلوگیری از انحراف‌ها و برداشت‌های سطحی، لازم است که چارچوبی نظری بر پایه استانداردهای بین‌المللی ایجاد شود تا بتوان مفاهیم، ابزارها و اهداف روابط عمومی را به‌صورت یکپارچه‌تری تحلیل و آموزش داد. این چارچوب باید هم‌زمان اجازه دهد تا سازمان‌ها با توجه به اقتضائات خود، تعاریف و رویکردهای خاص‌تری در قالب این ساختار کلی اتخاذ کنند.
منبع خبر:
شارا
/ چرا تعاریف متعددی از روابط عمومی وجود دارد؟
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
