مصور-تولیدکنندگان مواد شوینده هرگز تصور نمیکردند که طراحی غلافهای رنگی و کاربردی برای ماشین لباسشویی و ظرفشویی به چالشی تبدیل شود که نوجوانان بخواهند آنها را بخورند. بااینحال، چالش «پاد تاید» با ویدیوهایی از تف کردن مایع شوینده توسط نوجوانان در شبکههای اجتماعی به سرعت فراگیر شد. طبق گزارش انجمن کنترل مسمومیت آمریکا، ۲۲۰ نوجوان به دلیل مصرف این غلافهای سمی دچار مسمومیت شدند. این بحران، چالشی جدی برای شرکت پروکتر اند گمبل، سازندۀ پادهای تاید، ایجاد کرد.
پیدایش چالش پاد تاید
در سال ۲۰۱۲، زمانی که غلافهای شویندۀ تاید به بازار عرضه شد، شوخیهایی در مورد خوردن آنها مطرح میشد. این شوخیها در گروههای کوچک و بهصورت پنهانی بود. اما در سال ۲۰۱۵، وبسایت طنز «آنیون» با انتشار مقالهای با عنوان «به خدا قسم، میخواهم یکی از آن غلافهای شوینده چند رنگ را بخورم»، این موضوع را بهصورت علنی مطرح کرد. این مقاله باعث شد شوخی چالش پاد تاید در اینترنت جان بگیرد و در شبکههای اجتماعی مثل توییتر و تامبلر فراگیر شود.
شیوع چالش در شبکههای اجتماعی
در اواسط سال ۲۰۱۷، وبسایت کالجهیومور ویدیویی با همین موضوع ساخت و این شوخی به جریان غالب تبدیل شد. در دسامبر ۲۰۱۷، اکانتهای بزرگ «توییتر عجیب» دربارۀ این شوخی مطالبی منتشر کردند. به تدریج، این شوخی به جریان اصلی توییتر سرایت کرد و مردم دربارۀ خوردن پاد تاید شوخی میکردند. این شوخی به یوتیوب هم راه یافت و تبدیل به الگویی برای انجام کارهای دیوانهوار به منظور جذب بازدید شد. در ژانویۀ ۲۰۱۸، یک یوتیوبر با انتشار ویدیویی با عنوان «چالش پاد تاید!!!»، وانمود کرد که در حال خوردن پاد تاید است و این ویدیو موردتوجه قرار گرفت. سایر یوتیوبرها نیز شروع به دنبال کردن این روند و انجام چالش پاد تاید کردند.
واکنش کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی آمریکا
با افزایش نگرانیها، کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی آمریکا مجبور به حضور در تلویزیون شد تا هشدارهای لازم در مورد خطرات بلعیدن شویندههای لباس را به مردم ارائه دهد.
راهکار موفق: استفاده از یک قهرمان ورزشی
شرکت تاید با انتخاب راب گراونکوفسکی، ستارۀ فوتبال آمریکایی، بهعنوان سخنگو، اعتبار و نفوذ کلام بالایی برای کمپین خود به ارمغان آورد. با استفاده از محبوبیت و شخصیت یک ستارۀ ورزشی، شرکت تاید تلاش کرد تا روایت ماجرا را تغییر داده و این چالش را به رفتاری غیرجذاب و نامطلوب تبدیل کند.
تحلیل موفقیت
استفاده از یک چهرۀ ورزشی محبوب، توجه مخاطبان بهویژه نوجوانان را جلب کرد و پیام هشدار را برای آنها باورپذیرتر ساخت. با تغییر روایت چالش و غیرجذاب جلوه دادن آن، تمایل افراد به مشارکت در این رفتار خطرناک کاهش یافت.
نتیجهگیری
شرکت تاید در مدیریت این بحران روابطعمومی عملکرد موفقی داشت. انتخاب سخنگوی مناسب، تغییر روایت چالش و استفاده از ابزارهای ارتباطی مؤثر، به تاید کمک کرد تا پیام خود را به مخاطبان هدف برساند و از آسیبهای بیشتر به سلامت افراد جلوگیری کند.
تا پیام خود را به مخاطبان هدف برساند و از آسیبهای بیشتر به سلامت افراد جلوگیری کند.
