یکی از چالش‌های بزرگ برای متخصصان روابط‌عمومی، سنجش بازگشت سرمایه در روابط‌عمومی دیجیتال و اثبات ارزش کارشان است. در روابط‌عمومی سنتی، می‌توان تأثیر احتمالی حضور در رسانه‌ها بر افزایش فروش را استنباط کرد، اما ثابت کردن ارتباط مستقیم همواره ساده نیست.
در روابط‌عمومی دیجیتال اما، فرصت بهتری برای نمایش نتایج ملموس وجود دارد. افزایش دیده شدن که از روابط‌عمومی دیجیتال حاصل می‌شود، امکان دسترسی ساده‌تر مشتریان بالقوه به برند و در نهایت تبدیل شدن به مشتری وفادار را فراهم می‌کند.
۱. این ردپای دیجیتال اندازه‌گیری‌اش کمی دشوارتر است، اما روش‌های منحصربه‌فردی برای سنجش بازگشت سرمایۀ روابط‌عمومی دیجیتال وجود دارد. با به‌کارگیری این روش‌ها، می‌توانید ارزش واقعی کار خود را به مشتریان نمایش دهید.
۱. اعتبار دامنه (Domain Authority)
بله، اعتبار دامنه بیشتر به سئو مربوط است، اما روابط‌عمومی دیجیتال و سئو به هم پیوسته‌اند. اعتبار دامنه میزان مرتبط بودن و اعتبار یک وب‌سایت را از نظر موتورهای جستجو برای یک موضوع خاص می‌سنجد. هر چه امتیاز بالاتر باشد، سایت بیشتر دیده خواهد شد و به‌دنبال آن، بازدید بیشتری نیز خواهد داشت.
اعتبار دامنه تا حد زیادی از طریق دریافت لینک‌های باکیفیت از منابع خارجی (یکی از محورهای اصلی روابط‌عمومی دیجیتال) به‌دست می‌آید. با ارائۀ مطالب به منابع مرتبط و معتبر، می‌توانید اعتبار دامنۀ خود را افزایش دهید و نتایج معناداری را برای مشتریانتان به ارمغان بیاورید.
۲. آگاهی از برند (Brand awareness)
مانند روابط‌عمومی سنتی، روابط‌عمومی دیجیتال نیز اولویت را بر اعتبار برند و ایجاد رابطه با مخاطبان قرار می‌دهد.
به گفته سایت Relevance، «یکی از راه‌های کمک‌رسانی روابط‌عمومی دیجیتال این است که فرصتی به مردم بدهد تا شما و برندتان را بشناسند. اگر به درستی انجام شود، این فرصت در قالب یک تعامل کم‌فشار و بدون ریسک ظاهر می‌شود. اگر یک مشتری هدف (کسی که به احتمال زیاد به خدمات شما نیاز دارد) از وجود شرکت شما آگاه نباشد، حتی نمی‌تواند در نظر بگیرد که شما ممکن است قادر به حل مشکلش باشید.»
اگر مشتریان هدف از برند شما آگاه نباشند، جذب مشتریان جدید دشوارتر خواهد بود. روابط‌عمومی دیجیتال مسیری را برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار فراهم می‌کند، چراکه باعث افزایش دیده شدن و اعتبار برند می‌شود. اگر برند شما بیشتر به‌نظر می‌آید و در ذهن عموم شناخته‌تر شده است، به احتمال زیاد تلاش‌های روابط‌عمومی دیجیتال شما به نتیجه رسیده‌اند.
۳. افزایش جستجوی برند (Branded search lift)
افزایش آگاهی از برند از طریق تلاش‌های روابط‌عمومی دیجیتال می‌تواند عادات جستجوی مشتریان را تغییر دهد. برای مثال، در یک برند خودروسازی، این تغییر ممکن است از جستجوهای کلی‌تر مانند «بهترین خودروهای هیبریدی» به جستجوی برند یا مدل خاصی تغییر کند.
این معیار را می‌توان به‌راحتی از طریق گوگل‌آنالیتیکس ردیابی کرد. تنها کافیست بررسی کنید که هر ماه چند جستجو نام برند مشتری شما را در بر دارد. با اثرگذاری تلاش‌های روابط‌عمومی دیجیتال، باید شاهد افزایش ماه‌به‌ماه در تعداد جستجوهای مرتبط با برند باشید. با افزایش آگاهی از برند، تعداد بیشتری از افراد به‌جای جستجوهای عمومی‌تر، به دنبال برند مشخص می‌گردند، چراکه به آن اعتماد پیدا کرده‌اند.
ردیابی جستجوهای مرتبط با برند می‌تواند به شما در کشف روندها و برداشت‌های عمومی نسبت به برند مشتری کمک کند. برای مثال، اگر مشاهده کردید که تعداد جستجوها با عباراتی مانند «کلاه‌برداری [نام شرکت]» افزایش یافته است، این مسئله می‌تواند نیازمند بررسی بیشتر و گفت‌وگو با مشتری برای علت‌یابی باشد.
البته استفاده از ابزارهای دیجیتال در روابط‌عمومی مدرن به این روش‌ها محدود نمی‌شود و دنیایی بسیار وسیع دارد.
۴. سهم صدای برند (Share of Voice)
سهم صدای برند یکی دیگر از معیارهایی است که به شما کمک می‌کند تأثیر تلاش‌های روابط‌عمومی دیجیتال در شکل‌دهی مکالمات آنلاین را اندازه بگیرید. سهم صدای برند به میزان گفت‌وگوهای آنلاین که برند شما در آن‌ها غالب است، نسبت به کل صنعت اشاره دارد. این معیار بیشتر در ارتباط با منشن‌شدن در رسانه‌های اجتماعی است، اما می‌تواند از طریق ترافیک وب و دیگر معیارها نیز سنجیده شود.
ربکا رایزر‌باتو به هاب‌اسپات می‌گوید: «برای محاسبه سهم صدای برند، سنجه‌های برند خود را بر کل سنجه‌های بازار تقسیم کنید. این سنجه‌ها می‌تواند شامل منشن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، کلیک‌های تبلیغات پولی یا ترافیک وب‌سایت باشد. می‌توانید از ابزارهای اتوماسیون رسانه‌های اجتماعی خود استفاده کنید تا تعداد منشن‌های برندتان را بشمارید و سپس این عدد را به کل اشاره‌های رقبا اضافه کنید تا درصد سهم از صدا را محاسبه کنید.»
اندازه‌گیری سهم از صدا می‌تواند به شما درک بهتری از آگاهی برند مشتریانتان در کانال‌های مختلف بدهد و نقاط بهبود را شناسایی کند. ابزارهای شنود اجتماعی می‌توانند به شما در تحلیل عمیق‌تر احساسات مرتبط با منشن‌های برند کمک کنند تا اثربخشی روابط‌عمومی را بهتر بسنجید.
ارزش واقعی خود را اثبات کنید
درحالی‌که کمپین‌های روابط‌عمومی دیجیتال می‌توانند به فروش مستقیم نیز کمک کنند، هر متخصص روابط‌عمومی حرفه‌ای می‌داند که روابط‌عمومی یک بازی بلندمدت است. با استفاده از این معیارهای جایگزین در سنجش نرخ بازگشت سرمایه، می‌توانید درک جامعی از اثربخشی کمپین‌های خود به‌دست آورید و ارزش واقعی خود را به مشتریان نشان دهید.
منبع خبر:
مصور
/ چهار روش منحصربه‌فرد برای سنجش بازگشت سرمایه در روابط‌عمومی دیجیتال
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
