تبلیغ جنجالی کوکاکولا برای کریسمس

برای خیلی از مردم آمریکا، هیچ‌چیز به اندازۀ تماشای تبلیغ کریسمسی کوکاکولا حال‌وهوای جشن‌های سال نو را ندارد. از زمان پخش اولین تبلیغ معروف «تعطیلات تو راهه» یا «Holidays Are Coming» در سال ۱۹۹۵، این تبلیغ با تصویر کامیون‌های نورانی که در شب‌های برفی از راه می‌رسند، به یکی از نمادهای فصل تعطیلات تبدیل شده است. اما در سال ۲۰۲۴، کوکاکولا دست به اقدامی جسورانه زده و این تبلیغ خاطره‌انگیز را با کمک فناوری هوش مصنوعی بازآفرینی کرده است و نتیجۀ آن به تبلیغ جنجالی کوکاکولا تبدیل شده است. این تصمیم واکنش‌های مختلفی از تحسین نوآوری تا انتقاد از از دست رفتن اصالت را در پی داشته است.

تبلیغات کریسمسی امسال کوکاکولا سه ویدئوی تولید شده توسط هوش مصنوعی است که می‌توانید پیش از خواندن این مطلب آن‌ها را از طریق لینک‌های زیر تماشا کنید:

تبلیغ اول: Coca-Cola – Unexpected

تبلیغ دوم: Coca-Cola – Secret Santa

تبلیغ سوم: Coca-Cola – Silver Santa

حال این سؤال مطرح می‌شود: آیا کوکاکولا با این رویکرد، در حال بازتعریف تبلیغات کریسمس است یا در حال تضعیف هویتی که سال‌ها آن را متمایز کرده است؟

تاریخچۀ تبلیغات کریسمس کوکاکولا

تبلیغات کریسمس کوکاکولا از دیرباز نقش مهمی در شکل‌دهی فرهنگ عمومی و تصویر ذهنی مخاطبان از این برند داشته‌اند. اولین تبلیغ مهم کوکاکولا با مضمون کریسمس به سال ۱۹۳۱ بازمی‌گردد، زمانی که تصویر بابانوئل امروزی با کت قرمز و ریش سفید، برای اولین بار در پوسترهای تبلیغاتی این برند ظاهر شد. این تصویر توسط نقاش معروف، هدن سندبلوم، طراحی شد و به تدریج به نماد جهانی بابانوئل تبدیل گشت.

در سال ۱۹۹۵، کوکاکولا تبلیغ تلویزیونی «Holidays Are Coming» را معرفی کرد که در آن سه کامیون ۴۰ فوتی با چراغ‌های چشمک‌زن در یک مسیر برفی به حرکت درآمدند. موسیقی معروف این تبلیغ و نورپردازی منحصربه‌فرد آن، باعث شد این تبلیغ به یک کمپین بازاریابی موفق و یک سنت کریسمسی تبدیل شود.

در طی سال‌ها، این تبلیغ با نسخه‌های مختلفی بازسازی شده است، اما همواره بر عناصری مانند بابانوئل، کامیون‌های درخشان و موسیقی نوستالژیک تمرکز داشته است. این عناصر، حس گرمای خانواده و شادی تعطیلات را به مخاطبان منتقل می‌کرد و توانست جایگاهی ویژه در قلب طرفداران این برند پیدا کند.

تبلیغ کریسمس کوکاکولا به مرور زمان، از یک کمپین سادۀ بازاریابی به یک بخش جدایی‌ناپذیر از فرهنگ عامه تبدیل شد. هر سال، تماشای این تبلیغ برای بسیاری از مردم آغاز غیررسمی تعطیلات کریسمس محسوب می‌شد. 

چرا تبلیغ ۲۰۲۴ متفاوت است؟

تبلیغ کریسمس امسال کوکاکولا با یک تغییر بزرگ همراه شده است: استفاده از هوش مصنوعی برای بازآفرینی کمپین معروف «Holidays Are Coming». این اولین بار است که کوکاکولا از فناوری‌های هوش مصنوعی مولد برای ساخت یک تبلیغ تلویزیونی استفاده کرده است.

در این نسخۀ جدید، تمامی بخش‌های تبلیغ، از جمله محیط برفی، کامیون‌ها و حتی شخصیت‌ها، به کمک مدل‌های پیشرفته‌ای مانند Leonardo، Luma و Kling طراحی و تولید شده‌اند. یکی از بحث‌برانگیزترین تغییرات، حذف حضور جدی بابانوئل است. این تبلیغ، بابانوئل را به‌صورت مستقیم و از روبرو نشان نمی‌دهند. صرفاً در برخی نماها، پاهای بابانوئل دیده می‌شود یا دست او را می‌بینیم که یک کوکاکولا  را به دست می‌گیرد. در تنها در دو نمای دیگر، تصویر بابانوئل روی یک تابلو و یک کامیوم دیده می‌شود. این رویکرد جدید باعث شده حس حضور نمادین بابانوئل برای برخی مخاطبان کمرنگ شود.

هدف اصلی کوکاکولا از این تغییر، مدرن‌سازی تبلیغ و همگام شدن با فناوری‌های جدید بوده است. به گفتۀ مدیران این شرکت، استفاده از هوش مصنوعی باعث شد تا تولید این تبلیغ با سرعتی پنج برابر بیشتر و با هزینه‌ای به‌مراتب کمتر انجام شود. اما آیا این تغییرات توانسته‌اند جایگاه تبلیغ را به‌عنوان یک نماد کریسمسی حفظ کنند؟

واکنش‌ها: از تحسین تا انتقاد شدید

انتشار تبلیغ کریسمسی کوکاکولا واکنش‌های گوناگونی را در فضای عمومی و شبکه‌های اجتماعی به دنبال داشت.

انتقادها

خیلی‌ها از تصمیم کوکاکولا برای استفاده از هوش مصنوعی ابراز نارضایتی کرده‌اند. برخی معتقدند که این تبلیغ «بی‌روح» و «غیرواقعی» به نظر می‌رسد. یکی از کاربران شبکه اجتماعی X نوشت: 

«اینکه کوکاکولا از هوش مصنوعی برای یک تبلیغ استفاده کرده، واقعاً برای من ترسناک است. هنر در حال مرگ است.
بازیگران، جایگزین شدند. فیلم‌برداران، جایگزین شدند. رانندگان، جایگزین شدند. طراحان، جایگزین شدند. بدون روح.
این موضوع دارد روی همه تأثیر می‌گذارد. چه بخواهید قبول کنید چه نه، این دیگر زیاده‌روی است.»

برخی دیگر به مشکلات بصری و فنی تبلیغ اشاره کرده‌اند. جزئیات غیرطبیعی در چهرۀ شخصیت‌های مصنوعی و برخی صحنه‌های تبلیغ به‌عنوان نشانه‌هایی از ضعف هوش مصنوعی مطرح شده‌اند. علاوه بر این، منتقدان نگرانند که استفاده از فناوری‌های هوش مصنوعی جایگزین نیروهای انسانی در صنایع خلاق شود و به از بین رفتن فرصت‌های شغلی در این حوزه بینجامد.

تحسین‌ها

در مقابل، عده‌ای این تبلیغ را به‌عنوان گامی جسورانه در مسیر نوآوری تحسین کرده‌اند. طرفداران این رویکرد معتقدند که استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات، فرصتی برای کشف امکانات جدید و کاهش محدودیت‌های تولید است. یکی از کاربران شبکه‌های اجتماعی نوشت: 

«برای هر کسی که شک داره، کوکاکولا به‌تازگی یک تبلیغ کریسمس منتشر کرده که تماماً با هوش مصنوعی تولید شده.
البته که این تبلیغ شاهکار نیست، اما بدون شک باعث می‌شه مردم درباره‌اش صحبت کنند. برای شرکتی که سالانه ۴ تا ۵ میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه می‌کنه، این یه حرکت جالبه.»

تقابل نوستالژی و نوآوری:

منتقدان این تبلیغ بر این باورند که کوکاکولا با حذف عناصر نمادین و جایگزینی آن‌ها با فناوری، بخشی از جذابیت نوستالژیک خود را از دست داده است. درحالی‌که طرفداران تکنولوژی به آینده‌نگری این برند اشاره می‌کنند، گروهی دیگر حسرت از دست رفتن اصالت تبلیغات کلاسیک را دارند.

این واکنش‌ها نشان می‌دهد که تصمیم کوکاکولا برای ورود به دنیای تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی، بحث‌های زیادی را دربارۀ آینده برندینگ و جایگاه احساسات انسانی در تبلیغات برانگیخته است. آیا کوکاکولا با این حرکت جسورانه می‌تواند نظر مخالفان را تغییر دهد؟ یا اینکه این تغییرات برای همیشه حس نوستالژی کریسمس را کمرنگ خواهند کرد؟

چالش‌های اخلاقی و زیست‌محیطی استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات

استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات، به‌ویژه در پروژه‌های بزرگی مانند تبلیغ کریسمس کوکاکولا، علاوه بر مزایای خلاقانه، چالش‌های اخلاقی و زیست‌محیطی قابل‌توجهی را به همراه دارد.

چالش‌های اخلاقی

یکی از نگرانی‌های اصلی دربارۀ استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات، جایگزینی نیروهای انسانی در صنایع خلاق است. از هنرمندان گرافیک و انیماتورها گرفته تا بازیگران و کارگردانان، بسیاری از افراد نگرانند که این فناوری مشاغل آن‌ها را تهدید کند. برخی از منتقدان معتقدند که تکیه بر فناوری‌های مولد، باعث کاهش ارزش کار انسانی در فرایند تولید محتوا می‌شود.

مسئلۀ دیگر، بحث مالکیت معنوی است. در تبلیغ جدید کوکاکولا، چهره‌های انسانی با استفاده از هوش مصنوعی تولید شده‌اند، اما این موضوع سؤالاتی را دربارۀ حقوق افراد و نحوۀ استفاده از تصاویرشان ایجاد کرده است. آیا استفاده از چهره‌ها یا سبک‌های هنری بدون رضایت خالقان آن‌ها اخلاقی است؟

چالش‌های محیط‌زیستی

فناوری‌های هوش مصنوعی نیازمند پردازش‌های سنگین داده‌ای هستند که انرژی بسیار زیادی مصرف می‌کنند. این مصرف انرژی باعث افزایش تولید کربن و تأثیرات منفی بر محیط‌زیست می‌شود. در دورانی که توجه به پایداری و مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی از اهمیت بالایی برخوردار است، استفاده از هوش مصنوعی در پروژه‌های بزرگ تبلیغاتی ممکن است با انتقاداتی از سوی حامیان محیط‌زیست روبه‌رو شود. برای مثال یکی از کاربران ایکس نوشته است:

«جالب است که کوکاکولا در تبلیغاتش خرس‌های قطبی را نشان می‌دهد، درحالی‌که با استفاده از هوش مصنوعی مولد عملاً در حال از کشتن آن‌هاست.»

تبلیغ کریسمس ۲۰۲۴ کوکاکولا، با استفاده از هوش مصنوعی، نقطۀ عطفی در تاریخ تبلیغات این برند محسوب می‌شود؛ تلاشی برای ترکیب نوآوری و سنت. این تبلیغ، هرچند از لحاظ تکنولوژی پیشرفته است و توجهات زیادی را جلب کرده، اما با واکنش‌های دوگانه‌ای روبه‌رو شده است. از یک سو، نوآوری و خلاقیت آن تحسین شده و از سوی دیگر، حذف عناصر نوستالژیک و چالش‌های اخلاقی و زیست‌محیطی مورد انتقاد قرار گرفته‌اند. این تغییرات نشان می‌دهند که کوکاکولا، در عصر دیجیتال، در تلاش است تا تعادلی میان میراث فرهنگی خود و انتظارات نسل جدید ایجاد کند. سؤال بزرگ اینجاست: آیا این مسیر جدید، برند را به موفقیت بیشتری می‌رساند یا هویت دیرینۀ آن را خدشه‌دار می‌کند؟ باید دید!