هیچ کس تنها نیست / هفتۀ گذشته، همراه اول با برگزاری رویدادی در نمایشگاه بین‌المللی تهران از هویت جدید برند خود رونمایی کرد؛ رویدادی که به پشتوانۀ یک کمپین محیطی توانسته بود توجه زیادی به خود جلب کند. در این یادداشت سعی می‌کنم به جنبه‌های مختلف این پروژه از منظر ارتباطات و دیزاین نگاه کنم.
هدف پروژه
اصلی‌ترین کلیدواژۀ این پروژه، مفهومی به نام Immersive Technologies یا تکنولوژی‌های تلفیقی (فراگیر) است. این واژه به تکنولوژی‌هایی اشاره دارد که مرز بین واقعیت فیزیکی و واقعیت غیرفیزیکی را محو و یک واقعیت یکپارچۀ جدید خلق می‌کنند. آشناترین محصولات این تکنولوژی، عینک‌های واقعیت مجازی «اپل ویژن پرو» و «متاکوئست» هستند.
با در نظر گرفتن این مقدمه، همراه اول هدف پروژۀ ری‌برندینگ را این‌گونه تعریف می‌کند: تقویت جایگاه به‌عنوان یک اپراتور پیش‌رو در حوزه‌های دیجیتال و پیش‌گام در ایجاد تجربۀ فراگیر. در ادامه نیز با معرفی پنج حوزۀ تمرکز در توسعۀ کسب‌وکار و سرمایه‌گذاری، روش دستیابی به این جایگاه را بیان می‌کند. این پنج حوزه عبارت‌اند از: اینترنت نسل پنجم (۵G)، اینترنت اشیاء، هوش مصنوعی، بلاک‌چین و XR. به گفتۀ همراه اول، این شرکت با انتخاب این پنج حوزه قصد دارد تا از حدومرز اپراتور بودن فراتر رفته و به یک شرکت تکنولوژی‌محور تبدیل شود.
بازگشت به تگلاین قدیمی
تگلاین یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ارتباطی هر برند برای بیان پیام اصلی و ساختن جایگاه در ذهن مخاطب است. باتوجه‌به هدفی که همراه اول برای این پروژه تعریف کرده است، بازگشت به تگلاین قدیمی «هیچ‌کس تنها نیست» نادرست به نظر می‌رسد. امروز پیام برند همراه اول این است: من دیگر اپراتور تلفن همراه نیستم. این برند می‌خواهد جایگاه خود را به «پیش‌گام ایجاد تجربۀ فراگیر» تغییر دهد و به طور مشخص حوزۀ فعالیت خود را «پیش‌رو‌ترین فناوری‌های نوین» تعریف می‌کند. اما در لایۀ ارتباطات، به تگلاینی باز می‌گردد که مربوط به دورانی است که همراه اول فقط یک اپراتور تلفن همراه بود. از طرف دیگر، این تگلاین هیچ ارتباط معناداری با پیام برند ندارد. همراه اول در بیان علت بازگشت به این تگلاین به «قدرت مفهومی» و «تأثیرگذاری عمیق آن در جامعه» اشاره می‌کند. در اینجا چند سؤال اساسی شکل می‌گیرد:
- با فرض اینکه ارتباطات موبایل، تنهایی آدم‌ها را از بین برده باشد (که البته خود این فرض محل سؤال است)، آیا این ادعای همراه اول ادعای قابل باوری است؟ آنچه حافظۀ جمعی به ما یادآوری می‌کند این است که ارتباطات موبایل در ایران تنها زمانی برای بدنۀ جامعه دسترس‌پذیر شد که ایرانسل به‌عنوان تنها رقیب جدی همراه اول وارد بازی شد. همراه اول صرفاً در یک واکنش ناگزیر به سهم بازاری که در حال کم شدن بود خدمات خود را با قیمتی ارائه داد که برای عامۀ مردم قابل استفاده باشد.
- آیا تکنولوژی‌های تلفیقی (فراگیر) قرار است انسان را از تنهایی نجات دهند؟ در سال‌های اخیر و با ظهور و نفوذ تکنولوژی در زندگی روزمرۀ انسان‌ها، تحقیقات قابل‌توجهی برای پاسخ دادن به این سؤال انجام شده است که آیا تسهیل ارتباطات با کمک تکنولوژی، باعث کاهش احساس تنهایی در انسان‌ها شده است و پاسخ بسیاری از این تحقیقات یک کلمه است: خیر. فارغ از این تحقیقات، اگر به تجربۀ اول‌شخص خودمان رجوع کنیم، متوجه می‌شویم که تکنولوژی در خوش‌بینانه‌ترین حالت، در کاهش احساس تنهایی ما بی‌تأثیر بوده است.
- و نهایتاً، با فرض اینکه تکنولوژی‌های فراگیر قرار است انسان را از تنهایی نجات دهند، نقش همراه اول در این ماجرا چیست؟ آنچه مسلم است همراه اول تولیدکنندۀ این تکنولوژی‌ها نیست و نمی‌تواند باشد. آیا به‌عنوان واردکنندۀ یک تکنولوژی می‌توانیم ادعا کنیم که منشأ نتیجۀ «فرضی» آن تکنولوژی هستیم؟
حرفم را خلاصه می‌کنم. اولاً، پیام تگلاین «هیچ‌کس تنها نیست» با استراتژی برند مرتبط نیست. ثانیاً، چنانچه فرض کنیم که این پیام مرتبط است، همراه اول دلایل کافی برای باورپذیر کردن این ادعا برای مخاطب ندارد.
انتخاب رنگ آبی
یکی دیگر از دارایی‌های ارتباطی برندها، رنگ آن‌هاست. وقتی از نقش رنگ در ارتباطات برند حرف می‌زنیم منظورمان تفسیرها و نماد‌سازی‌های بی‌معنی نیست. رنگ هر برند دو نقش مهم و اساسی در ارتباطات آن برند دارد:
- باعث می‌شود آن برند «متمایز» و «قابل تشخیص» شود.
- می‌تواند در کنار سایر عناصر ارتباطی، برای برند یک شخصیت استراتژیک و مرتبط بسازد.
به جز این دو مورد، مفاهیم و معناهایی که به رنگ‌ها نسبت داده می‌شود، صرفاً نمادسازی‌هایی بی‌معنی است. رنگ‌ها در بسترهای ارتباطی متنوع، پیام‌های متفاوتی دارند. پیام رنگ سیاه در لباس شرکت‌کنندگان یک مراسم عزاداری یک چیز است. پیام همین رنگ در کت‌وشلوار داماد در شب عروسی چیز دیگری است. پس رنگ‌ها در ذات خود بی‌معنی هستند و صرفا در یک بسترِ ارتباطیِ مشخص حامل پیام هستند.
با این مقدمه به بیانیۀ رسمی همراه اول دربارۀ منطق انتخاب رنگ آبی توجه کنید.
«آبی نمادی از شفافیت، صداقت و تحول است. این رنگ با عمق و زیبایی خاص خود، احساس اعتماد و نوآوری را به ارمغان می‌آورد و هم‌زمان نشان‌دهندۀ مسیر روشن و پرتوانی است که همراه اول در پیش دارد. آبی با توانمندی خود در ایجاد ارتباطات بی‌مرز، نمایانگر تعهد همراه اول به ارائۀ تجربه‌ای جدید و متفاوت به کاربرانش است.»
آبی نمادی از شفافیت و صداقت و تحول است؟ برای کدام جامعۀ مخاطبان؟ در کدام فرهنگ؟ در چه بستر ارتباطی؟ نماد، نشانه‌ای قراردادی بین اعضای یک جامعه است که برای همۀ اعضای آن جامعه معنای مشترکی دارد. به طور مثال، در ایران پس از انقلاب در بین طرف‌داران جمهوری اسلامی، گل لاله نماد شهادت است. همین گل در هلند نماد چیز دیگری است. با این توضیح آیا اگر از مخاطب عام جامعۀ ایران که مخاطب همراه اول است بپرسیم «آبی نماد چه چیزی است»، همه خواهند گفت: نماد شفافیت و صداقت و تحول؟ بعید است.
اما گذشته از این تفاسیر، بنا به چند دلیل، به نظر می‌رسد همراه اول رنگ درستی برای خود انتخاب کرده است:
- به اندازۀ کافی از زرد و بنفش ایرانسل و رایتل متمایز است.
- ارتباط نسبتاً خوبی با رنگ قبلی برند (فیروزه‌ای) دارد.
- مسائل فنی استفاده از رنگ را حل می‌کند. واضح است که دورنگ بودن همراه اول تا پیش از این محدودیت‌های بسیاری ایجاد می‌کرده است.
شخصیت برند
در این پروژه، از مدل جنیفر آکر برای تعیین شخصیت برند استفاده شده است. اما نکتۀ عجیب اینجاست که سه شخصیت از شخصیت‌های پنج‌گانۀ جنیفر آکر برای برند انتخاب شده است. یکی به‌عنوان شخصیت اصلی و دوتای دیگر به‌عنوان شخصیت‌های مکمل.
یکی از مشخصه‌های تفکر استراتژیک، جسارت در حذف کردن است. شما وقتی می‌خواهید همۀ پروژه‌های ممکن را انجام دهید نمی‌توانید هیچ‌کدام را به درستی انجام دهید. وقتی می‌خواهید همه را راضی کنید، هیچ کس را نمی‌توانید راضی کنید و وقتی می‌خواهید همۀ شخصیت‌ها را داشته باشید، بی‌شخصیت می‌شوید. جای خالی تفکر استراتژیک در این پروژه به خوبی مشهود است.
سؤال اساسی در مورد همراه اول این است که چه‌طور ممکن است شما هم هیجان‌انگیز باشید هم لوکس و پیچیده؟ به لیست صفت‌هایی که همراه اول به خودش اختصاص داده دقت کنید: جسور، خلاق، به‌روز، قابل اعتماد، باهوش، موفق و لوکس.
لوگو
به‌عنوان آخرین عنصر ارتباطی باید بگوییم لوگوی جدید همراه اول در مجموع یک گام رو به جلو است. اما می‌توانست بهتر باشد. در ادامه سعی می‌کنم نکات مثبت و منفی که در مورد لوگو به نظر می‌رسد را دسته‌بندی کنم.
- لوگو مشخصاً شخصیت مدرن‌تری دارد و این با استراتژی برند که در ابتدا توضیح دادیم هم‌خوان است. اما سؤال اینجاست که آیا می‌شد لوگویی دیزاین کرد که حامل پیام «تکنولوژی‌های نوین» باشد؟ و پاسخ این است که: بله. پس در مورد لوگو، هرچند تناقض عجیبی با استراتژی برند ندارد، اما از حداکثر ظرفیت آن استفاده نشده است.
- به لحاظ اجرای فنی، نسبت به لوگوی قبلی یک سر و گردن بالاتر است. لوگوی قبلی در اوج بی‌سلیقگی، بیشتر به یک اتود دانشجویی شبیه بود تا لوگوی بزرگ‌ترین اپراتور موبایل ایران.
- از نظر ایدۀ فرمی دیزاین، مسئلۀ کاربردی به چشم می‌خورد. تمایزی که در فرم «ه» اول کلمۀ همراه اول دیده می‌شود در اندازه‌های کوچک به‌خوبی دیده نمی‌شود و بیشتر به یک پارازیت دیداری شباهت دارد تا ایدۀ فرمی. همچنین تکرار این ایده در حرف «i» انگلیسی به پیچیدگی لوگو اضافه کرده است.
نتیجه‌گیری
به‌صورت‌کلی، در طراحی و اجرای این پروژه نوعی بلاتکلیفی دیده می‌شود. تصمیم‌های کلان این پروژه باهم هماهنگ نیستند و بعضاً تناقض‌هایی اساسی با یکدیگر دارند. از طرفی در این پروژه ادعاهایی از طرف برند مطرح شده است که اولاً، به اندازۀ کافی باورپذیر نیستند، ثانیاً، دستیابی به آن‌ها بسیار دشوار به نظر می‌رسد.
منبع خبر:
مصور
/ آبی، تجربۀ فراگیر و هیچ‌کس تنها نیست
تمامی حقوق گردآوری و تالیف خبر متعلق به ناشر اصلی آن که در لینک فوق به آن اشاره شده است می باشد. در صورت نیاز به ارسال جوابیه یا توضیح تکمیلی برای مطلب منتشر شده صرفا از طریق مرجع اصلی خبر اقدام نمایید.
