متخصصان روابط عمومی / انتقاد چامسکی از این نوع رسانه‌ها، به ویژه در کنترل شرکت‌ها، اغلب توسط جناح چپ به عنوان محکومیت نفوذ سرمایه‌داری بر روزنامه‌نگاری و رسانه‌ها مطرح می‌شود.

با این حال، در یک چرخش طعنه‌آمیز ایدئولوژیک، جف بزوس، مالک و بنیانگذار آمازون، و میلیاردر که خود تجسم نیروهایی است که چامسکی تمام عمر خود را صرف انتقاد از آن‌ها کرده، اکنون از طریق مالکیت واشنگتن پست، این نظریه را اثبات می‌کند. بزوس با تغییر موضع تحریریه واشنگتن پست به نفع «آزادی‌های فردی» و «بازارهای آزاد»، خود را با چارچوبی همسو کرد که، چه آگاهانه و چه ناآگاهانه، هشدارهای چامسکی در مورد خدمت رسانه به منافع شرکتی به جای روزنامه‌نگاری مستقل را تأیید می‌کند.

در نتیجه، ناظران شاهد همگرایی عجیبی هستند که در آن انتقادات رادیکال از هژمونی رسانه‌ای و سرمایه‌داری افسارگسیخته دیگر محدود به افراط‌های ایدئولوژیک نیست، بلکه در مرکز به هم می‌رسند؛ واقعیتی که نشان می‌دهد منافع قدرتمند، صرف نظر از وابستگی‌های سیاسی‌شان، در نهایت به دنبال کنترل روایت هستند. صنعت روابط ‌عمومی چگونه می‌تواند با حفظ یکپارچگی مطبوعات آزاد، این واقعیت جدید را مدیریت کند؟

اعتماد در معرض خطر است

تغییر ناگهانی تحریریه واشنگتن پست، یکی از مهم‌ترین بحث‌ها را در روزنامه‌نگاری مدرن و به تبع آن، در بین متخصصان روابط عمومی برانگیخت. «سگ نگهبان واشنگتن» که زمانی نمادی از اعتبار بی‌چون و چرا بود، اکنون در دوراهی قرار گرفته و با تحولی عمیق دست و پنجه نرم می‌کند که میراث آن، اعتبار برندها و شهرت ما به عنوان نمایندگان روابط عمومی را تهدید می‌کند.

بیش از صرف شهرت واشنگتن پست، نقش این رسانه در اطلاع‌رسانی به مردم و تقویت نهادهای دموکراتیک از طریق پاسخگویی، به ویژه از طریق تحقیقات تاریخی آن در پرونده واترگیت، اسناد پنتاگون و افشاگری‌های ادوارد اسنودن در مورد نظارت آژانس امنیت ملی، در معرض خطر است. مخاطبانی که مدت‌ها به یکپارچگی روزنامه‌نگاری آن تکیه کرده‌اند، اکنون در مورد بی‌طرفی پوشش خبری آن نامطمئن هستند. این فرسایش اعتماد، پیامدهای عمده‌ای برای اکوسیستم گسترده‌تر تصمیم‌گیری آگاهانه که نهادهای رسانه‌ای تسهیل می‌کنند، دارد.

درس گرفتن از تاریخ

برای درک این تغییرات رسانه‌ای و نقش روابط عمومی در آن‌ها، باید به یک تصمیم محوری که به قطبی شدن مدرن دامن زد، بازگردیم: لغو دکترین انصاف.

این دکترین که در سال ۱۹۴۹ توسط کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC) ایجاد شد، پخش‌کنندگان را ملزم می‌کرد تا دیدگاه‌های مخالف را در مورد مسائل بحث‌برانگیز ارائه دهند و تعادل تحریریه و مطبوعاتی نسبتاً غیرحزبی را تقویت کنند.

در سال ۱۹۸۷، FCC دکترین انصاف را با استناد به نگرانی‌های مربوط به آزادی بیان و چشم‌انداز رو به رشد رسانه‌ها، لغو کرد. پیامدهای این تصمیم عمیق بود: بدون الزام به پوشش متوازن، رسانه‌ها محتوای خود را با مخاطبان ایدئولوژیک تطبیق دادند و به رونق شبکه‌های خبری حزبی دامن زدند. این تغییر همچنان رسانه‌های امروزی را شکل می‌دهد، جایی که رسانه‌های عمدتاً «چپ‌گرا» از سوی مالکان برای تغییر موضع تحریریه تحت فشار قرار می‌گیرند.

این اولین باری نیست که یک نشریه بزرگ آمریکایی به دلیل دخالت مالکان با تحول مواجه می‌شود.

نیازی به جستجوی دور نیست، به یاد می‌آوریم که چگونه سی‌ان‌ان تحت رهبری جدید، دستخوش تغییر استراتژیک نسبتاً آشفته‌ای به سمت پوشش سیاسی میانه‌روتر شد. این شبکه قصد داشت شهرت خود را به عنوان یک رسانه خبری میانه‌رو که برای طیف سیاسی گسترده‌تری جذاب است، احیا کند. این انتقال شامل تغییرات قابل توجهی، از جمله خروج خبرنگاران برجسته و ارزیابی مجدد برنامه‌ها برای کاهش سوگیری حزبی ادراک‌شده بود.

نمونه قابل توجه دیگر، تغییر تحریریه وال استریت ژورنال پس از تصاحب آن توسط روپرت مرداک در سال ۲۰۰۷ بود. این رسانه به تدریج تحت مالکیت مرداک تغییر جهت داد تا موضع محافظه‌کارانه‌تری، به ویژه در صفحات نظرات خود، اتخاذ کند. در حالی که ژورنال شهرت خود را برای روزنامه‌نگاری مالی با کیفیت بالا حفظ کرد، تصاحب مرداک مرز بین خبر و نظر را محو کرد.

هر دو مورد، آسیبی را که می‌تواند زمانی رخ دهد که یک نهاد رسانه‌ای اصول اصلی خود را به خطر می‌اندازد، برجسته می‌کنند. بحران واشنگتن پست و فرسایش اعتمادی که با آن مواجه است، لحظه‌ای خطرناک برای متخصصان روابط عمومی و عموم مردمی است که برای گزارش‌های شایسته و مستقل به مطبوعات تکیه می‌کنند.

پاسخ روابط عمومی چگونه باید باشد؟

برای عبور از این شرایط متغیر، مشاور روابط عمومی (همانطور که ادوارد برنیز نامید) باید مصرف‌کننده آگاه‌تری از اخبار شود، منابع را با دقت بررسی کند و اطلاعات را برای اطمینان از صحت قبل از تقویت، ارجاع متقابل دهد. ایجاد روابط قوی با روزنامه‌نگاران مورد اعتماد و تنوع بخشیدن به منابع رسانه‌ای به افزایش اعتبار و اطمینان از اینکه پیام‌ها بر اساس واقعیت است، نه هوس‌های تحریریه، کمک می‌کند.

علاوه بر این، در زمانی که اطلاعات نادرست، در صورت عدم رد مناسب، به واقعیت تبدیل می‌شود، متخصصان روابط عمومی باید به مسئولیت تاریخی خود در قبال یکپارچگی اطلاعات تکیه کنند و از شفافیت در معاملات رسانه‌ای دفاع کنند و برای روزنامه‌نگاری اخلاقی و داستان‌سرایی مسئولانه تلاش کنند.

با ایجاد یک اکوسیستم پاسخگویی، می‌توانیم به مشتریان و همکاران کمک کنیم تا سازگار و تاثیرگذار باقی بمانند و شهرت متخصصان رسانه‌ای را به عنوان داستان‌سرا حفظ کنیم.

همانطور که آیوی لی در کتاب خود «اعلامیه اصول» تاکید کرد، کتابی که برای تثبیت روابط عمومی به عنوان حرفه‌ای ریشه‌دار در شفافیت و صداقت به جای دستکاری نوشته شده است، «هدف ما ارائه اطلاعات سریع و دقیق به مطبوعات و مردم است، نه به عنوان تبلیغات، بلکه به عنوان کمک به دانش عمومی.» باید درک کنیم که مسئولیت روابط عمومی فراتر از خدمت به منافع شرکتی است؛ متخصصان روابط عمومی دروازه‌بانان اطلاعات هستند؛ کسانی که مسئول اطمینان از صحت و حقیقت در تمام جنبه‌های داستان هستند.