• امروز : چهارشنبه - ۶ تیر - ۱۴۰۳
  • برابر با : Wednesday - 26 June - 2024
کل اخبار: 1579اخبار امروز : 0
4

برج راهبری برند چیست؟

  • کد خبر : 5149
  • 10 بهمن 1401 - 17:08
برج راهبری برند چیست؟

شهرزاد اسفرجانی پس از چند دهه خدمت در حوزه طراحی گرافیک و بسته‌بندی، تبلیغات و برندسازی در بخش خصوصی و سال‌ها آموختن از اساتید و مکاتب به‌روز جهان سرانجام آرزوی خود را برای ایجاد مدلی در جهت فهم پیچیدگی‌های این حوزه محقق ساخت. این مدل در شهریور ۱۴۰۱ طی مراسمی اختصاصی با حضور متخصصان و فعالان حوزه برندینگ، تبلیغات، صنعت و کسب و کار رونمایی شد. مدل برج راهبری در سه بخش کلی و در هفت گام‌ (طبقه) طراحی شده است؛ که در هر یک اقدامات مرتبط با یکدیگر صورت می‌پذیرد. و در آن یک راه‌پله داخلی وجود دارد که ارزش‌های سازمان را به طبقات دیگر جاری می‌کند و در یک رفت و آمد مداوم بین طبقات، یکپارچگی از درون به بیرون انتقال می‌یابد.

برج راهبری برند حاصل تلفیق دانش روز برندینگ در جهان و تجربه اجرای آن در شرکت‌های ایرانی توسط تیمی است که بارها در این مسیر با چالش‌های زیادی مواجه شده تا طعم خوب موفقیت از طریق برندینگ صحیح را به سازمان‌های کوچک و بزرگ ایرانی بچشاند. تجربه‌گرایی، به کار بردن دانش روز برندینگ و استفاده از داده‌های سنجش ارزش ویژه برند (BAV)، راه‌حل‌های کارآمدی است که می‌تواند توشه راه مخاطبان مدل «برج راهبری برند» باشد. امیدواریم این مدل که حاصل سال‌ها تجربه حرفه‌ای و شخصی شهرزاد اسفرجانی است، چراغ راهی شود برای امروز و آینده تمام برندها. در ادامه می توانید توضیحات تکمیلی در خصوص معرفی این برج را مطالعه کنید.

مدل«برج راهبری برند» چیست؟

مقدمه:

از سال‌ها پیش که با مفهوم جدیدی به نام برند آشنا شدم، تاکنون تغییرات زیادی در بازار، خریداران، سبک زندگی‌شان و اهمیت برند برای آنان اتفاق افتاده است. شناختن بازار خرید و مصرف با رشد تکنولوژی در خود تحول بزرگی یافته و همه‌ی روابط ، عملکردها و فرایندها را تحت تاثیر خود قرار داده و به سطح دیگری برده است. امروز در دنیایی هستیم که خریداران برای هر چیز ده‌ها انتخاب دارند و از سویی سازمان‌ها با افزایش هر روزه‌ی چالش‌های بازار ، روبرو هستند. براساس این واقعیت‌ها دست یافتن به رشد سریع و درامدهای قابل اعتماد، آسان نیست! اما در این میان برخی از افراد، مدیران و سازمان‌های دوراندیش، به دنبال یافتن مدل‌های جدید کسب و کار هستند تا رشد آن‌ها را در آینده تضمین کند. آن‌ها همیشه در فکر بازآفرینی هسته اصلی کسب و کارشان هستند. این شرکت‌ها هر روز ایده‌ها، استراتژی‌ها، محصولات و خدمات جدید و بهتری را ارائه می‌دهند ، اما امروز نیاز به راهبردهای عمیق‌تری برای مدیریت برندها دارند.در دنیای کسب و کار، برندینگ یا برندسازی، ایجاد تناسب با نیاز مخاطب، خلق تمایز و برقراری ارتباطی مستمر با او، به یکی از دغدغه‌های اصلی مالکان و مدیران ارشد سازمان‌‌ها تبدیل شده است. در جهان پیچیده امروز مخاطبان و مصرف‌کنندگان در دنیایی از برندها و تشابهات آن‌ها غرق شده‌اند و از طرفی دیگر هم می‌بینیم که مسائلی مثل فشارهای اقتصادی، انبوه اطلاعات در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، سرعت واکنش، تغییر رفتار خرید و مصرف مخاطبان را بالا برده است. در چنین شرایطی مخاطب در انتخابش میان برندها، دچار سردرگمی بزرگ می‌شود و برای رهایی از این سردرگمی نیاز دارد تا برندهایی متمایز و پایدار راهنمای او باشند. چنین برندهایی راهبر و همسو با ارزش‌های مخاطب هستند. به همین دلیل تنها راه برای بقای یک برند طی کردن مسیر رسیدن به جایگاه راهبری (Brand Leadership) است تا بتواند راهنمای قابل اعتماد و متمایزی برای مخاطب باشد.

برج راهبری برند راه مشترکی برای رسیدن به جایگاه راهبری را نشان می‌دهد و شیوه‌ای که با چالش‌های آن راه دست و پنجه نرم می‌کند، موجب تحول برند از درون به برون خود می‌شود. برای چنین تحولی لازم است که مدیران چیزهایی را که مسلم فرض می‌کردند را شناسایی کرده و آنها را بازنگری کنند! چون این رابطه‌ی متحول شده با ارکان برند، منشا توانمندی‌های متمایز آنها در راهبری میشود ! مدل «برج راهبری برند»، راهنمای کاملی است که می‌تواند، برندها‌ را برای رسیدن به این جایگاه، هدایت و راهبری کند. در این جایگاه سازمان تعهدی مداوم به اجرا کردن وعده‌های خود در قبال همه ذیربطانش دارد که متناسب با نیازهای آنان و خلق تمایزات مطلوب برایشان است. در نتیجه در نهایت، سازمان می‌تواند به محبوبیت دلخواهش برسد و ارزش‌های برند را متجلی کند. برندها در جایگاه راهبری، نه تنها به تغییرات بازار، رقبا و مخاطبان به سرعت واکنش نشان می‌دهند، بلکه خود سرچشمه و الهام‌بخش تغییرات در صنعت و کسب و کار هم هستند.

مدل «برج راهبری برند»، یک مدل تجربی آزموده شده، تلفیقی و بومی‌سازی شده است که از طریق گام‌ها (طبقاتی) مجزا اما به هم پیوسته مانند یک نقشه، مخاطبانش را برای رسیدن به آوازه‌ی مطلوب و متمایز برندشان، راهنمایی می‌کند. چنین راهنمایی که رابطه بین طبقات را در راهبری برند نشان دهد، در کتاب‌های مرجع وجود ندارد. از این مدل می‌توان برای برندهای محصولی، خدماتی و همچنین برندهای فردی و سازمانی استفاده کرد. به شکلی اختصاصی (Tailor Made)مناسب و متناسب با نیازها و تفاوت‌های هر سازمان و برند ساخته می‌شود. یک راه پله داخلی دارد که ارزش‌های سازمان را به طبقات دیگر جاری می‌کند و در یک رفت و آمد مداوم بین طبقات، یکپارچگی از درون به بیرون انتقال می‌یابد. برای دنیای امروز طراحی شده است و به پیچیدگی و چگونگی انتشار قصه‌های برند، در هزار و یک رسانه پاسخ و راه‌حل می‌دهد.
برج راهبری حاصل تلفیق دانش روز برندینگ در جهان و تجربه اجرای آن در برندهای ایرانی توسط تیمی است که بارها در این مسیر با چالش‌ها مواجه شده تا طعم خوب موفقیت از طریق برندینگ صحیح را به سازمان‌های کوچک و بزرگ ایرانی بچشاند. تجربه‌گرایی، به کار بردن دانش روز برندینگ و استفاده از داده‌های سنجش ارزش ویژه برند (BAV) راه‌حل‌های کارآمدی است که می‌تواند توشه راه مخاطبان مدل «برج راهبری برند» باشد.

تمایزات این مدل را می‌توان به این شکل خلاصه کرد:

مدلی است که به شکل اختصاصی (Tailor Made) مناسب و متناسب با نیازها و تفاوت‌های هر سازمان و برند ساخته می‌شود. مدل برج راهبری در سه بخش کلی و در هفت گام‌ (طبقه) طراحی شده است که در هر یک اقدامات مرتبط با یکدیگر صورت می‌پذیرد و در آن یک راه پله داخلی دارد که ارزش‌های سازمان را به طبقات دیگر جاری می‌کند و در یک رفت و آمد مداوم بین طبقات، یکپارچگی از دورن به بیرون انتقال می‌یابد. برای دنیای امروز طراحی شده است و به پیچیدگی و چگونگی انتشار قصه‌های برند، در هزار و یک رسانه پاسخ و راه‌حل می‌دهد. برج راهبری حاصل تلفیق دانش روز برندینگ در جهان و تجربه اجرای آن در شرکت‌های ایرانی توسط تیمی است که بارها در این مسیر با چالش‌ها مواجه شده تا طعم خوب موفقیت از طریق برندینگ صحیح را به سازمان‌های کوچک و بزرگ ایرانی بچشاند. تجربه‌گرایی، به‌کار بردن دانش روز برندینگ و استفاده از داده‌های سنجش ارزش ویژه برند (BAV)، راه‌حل‌های کارآمدی است که می‌تواند توشه راه مخاطبان مدل «برج راهبری برند» باشد.
این مدل که حاصل انطباق و تلفیق چند مدل بین‌المللی در حوزه‌ی جایگاه‌سازی برند است و در ساخت و پردازش آن از ترجمه و ساده‌سازی مفاهیم پیچیده‌ی آخرین و جامع‌ترین منابع و مدل‌های مرجـع و آزموده شده جهانـی به فارسـی روان استفاده شده است. سه گروه مخاطبان: مدیران عامل، مدیران ارشد و میانی (خصوصا مدیران بازاریابی، فروش، برند، مالی و منابع انسانی) و آژانس‌های تبلیغاتی (تبلیغات، محتوی و تبلیغات) مخاطبان اصلی این مدل هستند. نکته قابل توجه این است که بدون حمایت دو دسته اول، پیاده‌سازی این دستورالعمل‌ها در سازمان ممکن نیست. چرا که این مدل، علاوه بر ارائه‌ی یک استراتژی کل‌نگر، راه پیاده‌سازی و عملیاتی کردن اقدامات را نیز مشخص می‌کند و در مسیر توسعه‌ علاوه بر ذیربطان بیرونی به درون سازمان هم توجه می‌کند. در نتیجه این مدل خلق ارزش واقعی برای برند ممکن می‌شود و همه ارکان سازمان بر سر یک آینده متحد می‌شوند.

 

برج راهبری برند چگونه پیاده‌سازی می‌شود؟

می‌توان گفت که مدل برج راهبری در سه بخش کلی و در هفت گام‌ (طبقه) طراحی شده است که در هر یک اقدامات مرتبط با یکدیگر صورت می‌پذیرد.
این سه بخش عبارتند از:

۱-تحقیقات قبل از استراتژی
۲-تدوین تصمیمات و سند‌های استراتژیک
۳-تدوین روایت و ارتباطات برند

 

⦁ بخش اول: تحقیقات قبل از استراتژی (طبقه‌ی اول و دوم)

مدل «برج راهبری برند» مانند هر بنای عظیم و قدرتمند باید در بستری مطمئن و با شناخت کافی از آن بستر ساخته شود. به همین دلیل مرحله اول، گودبرداری است و سپس طبقات بعدی، برج را با بالاترین قدرت بنا کره‌اند. در این مدل (گودبرداری یا همان) شناخت بستر به معنای شناخت عمیق دو وجه سازمان است.

طبقه اول: بررسی و شناخت درون سازمان

بررسی و شناخت درون سازمان به معنای شناخت یکی از اصلی‌ترین حلقه‌های ذیربط (و گاهی فراموش شده) یعنی کارمندان، موسسان و چرخندگان سازمان و برند است. در این طبقه به شکلی عمیق دلایل وجودی و شکل‌گیری سازمان از تولد تا به لحظه‌ی کنونی را بررسی می‌کنیم و اطلاعات به دست آمده از این طبقه به شکل‌گیری و ثبت ارزش‌ها، ماموریت، دیدگاه آینده کمک کرده و از آنجایی که از دل سازمان و ارزش‌های بنیان‌گذاران سازمان به دست آمده است، متمایز و یگانه بوده و مانند چراغی، روشن‌کننده‌ی مسیر سازمان است.

طبقه دوم: بررسی و شناخت بیرون سازمان

بررسی و شناخت بیرون سازمان به طور خلاصه به معنای شناخت عمیق از رقبا، ترند و مخاطبان است. اطلاعات به دست آمده از رقبا و ارزیابی روندهای کلیدی در حال رشد در جامعه (ترند) و در صنعت است که به سازمان در پیش‌بینی چگونگی تغییر بازار و مشخص کردن استراتژی‌های رقابتی آینده‌اش کمک می‌کند و اطلاعات به دست آمده از مصرف‌کنندگان خدمت و یا محصول به معنای یافت نیاز و آرزوی بیان ‌نشده‌ی آن‌ها و درک عمیق بینش آن‌ها نسبت به خدمت یا محصول و برندهای ارائه‌ دهنده‌ آن است. برنامه‌ریزی برای انواع فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ بدون داشتن اطلاعات لازم از این دو وجه گفته شده، مانند ساخت یک بنا برروی زمینی سست و ناپایدار است؛ لذا برج راهبری شهرزاد اسفرجانـی برروی دو طبقه بنیادین براساس تحقیقات و مشاهده (درون‌سازمان و برون‌سازمانی) بنا شده است و انجام آنها برای حرکت به گام‌ها (طبقات) بعدی واجب و ضروری هستند.

 

⦁ بخش دوم: تدوین تصمیمات و سند‌های استراتژیک (طبقه‌ی سوم، چهارم و پنجم)

در بخش دوم برج راهبری که در آن سه طبقه‌ی میانی برج راهبری (طبقات سه تا پنج) قرار دارند تصمیات استراتژیک سازمان با توجه به اطلاعاتی که در دو طبقه‌ی اول به دست آمده‌است تدوین و تصویب خواهند شد.

طبقه سوم: مخاطبان و بینش آن‌ها

ایران سرزمین اقشار و فرهنگ‌های گوناگون است و به دلایل زیادی هچمون تاثیرات برگرفته از تنوع قومی، محیط جغرافیایی و همچنین تحولات تاریخی و اجتماعی در صد سال گذشته، نمی‌توان این کشور را به سادگی و با تقسیم‌بندی‌های کلاسیک بازاریابی مانند دسته‌بندی اقتصادی (A B C D E)، دسته‌بندی نسلی ) (Gen X, Y, … و… ساخته شده در جوامع غربی، بدون بومی‌سازی آن دسته‌بندی کرد. از سوی دیگر اینگونه تقسیم‌بندی‌ها بیشتر بر ویژگی‌های دموگرافیک مخاطبان تمرکز دارد و به ویژگی‌های رفتاری مخاطبان که تحت تاثیر عواملی فراتر از ویژگی‌های دموگرافیک است توجه کمتری می‌شود. به همین جهت در برج راهبری توسط شهرزاد اسفرجانی مدل معدل‌گیری پنج ستون تقسیم‌بندی مخاطبان  پیشنهاد می‌شود. با استفاده از این جدول و معدل‌گیری از آن می‌توان مخاطبان را با کمک مجموعه‌ای از ویژگی‌های دموگرافیک و رفتاری تقسیم‌بندی کرد. در این طبقه با کمک این جدول و با استناد به اطلاعاتی که در تحقیقات به دست آورده‌ایم مخاطبان برند ( خدمات و یا محصول ) را مشخص کرده و بینش اون‌ها رو استخراج می‌کنیم.

طبقه چهارم: بیانیه جایگاه برند

در این طبقه بیانیه‌ جایگاه (برند مادر، زیر برندها، محصولات و یا خدمات) نوشته می‌شود. نوشتن بیانیه جایگاه به معنای خلق یک آینده مطلوب است که از زمان حال با پایداری و تعهد به سمت آن حرکت می‌کنیم. ترسیم جایگاه برند به معنی مشخص کردن جایگاه و سرزمین آینده ماست که مخاطبان را به آن دعوت می‌کنیم. این بیانیه به این دلیل مهم‌ترین سند سازمان است که باعث یکپارچه کردن تمام فعالیت‌های اجرایی، توسعه‌ای و ارتباطی درونی (مدیران ارشد) و بیرونی (به ویژه مخاطب) می‌شود.

طبقه پنجم: معماری برند برند

بررسی به زبان ساده، معماری برند، به معنای شفاف‌سازی و مشخص کردن رابطه و نحوه‌ی تعامل برندهای یک سازمان، با یکدیگر و با محصولات و خدماتش است. رشد و توسعه دو عنصر اجتناب ناپذیر و به هم پیوسته در پیشرفت یک سازمان‌ است که عموما از طریق بسط و توسعه محصولات / خدمات و یا تاسیس شرکت‌های جدید با هدف جذب گروه جدیدی از مخاطبان شکل می‌گیرد؛ در این راستا انتخاب و استفاده‌ی درست از معماری مانند یک الگوریتم کلیدی است که به سازمان این اطمینان را می‌دهد که هر محصول/ خدمت و یا شرکت جدید همراستا با ارزش‌های شرکت مادر و به طور مستقیم با مخاطبان مناسب مرتبط باشد و بررسی و شفاف‌سازی در معماری برند برای سازمان‌ ایجاد هم‌افزایی(Synergy) می‌کند و برای آینده و رشد آن نیز مسیر مشخصی را رسم کند.

 

⦁ بخش سوم: تدوین روایت و ارتباطات برند (طبقه‌ی ششم و هفتم)

در آخرین بخش دوم و آخرین طبقات برج راهبری (طبقات ششم و هفتم) با توجه به اطلاعات به دست آمده از نیاز سازمان و  تغییرات بازار و نیاز مخاطبان (برگرفته از دو طبقه‌ی اول) اهداف ارتباطی و بازاریابی به شکل واضح مشخص شده و سپس با تکیه بر استراتژی‌های مشخص شده در سه طبقه‌ی میانی پیام‌ها و مفاهیمی مورد نظر برای رسیدن اهداف تدوین و در رسانه‌های مناسب پخش خواهند شد.

طبقه ششم: روایت‌ برند

روایت برند، روایتی از ارزش‌های برند است به شکلی که ارتباط و تعامل با مخاطبانش ایجاد کند. قدرت روایت‌گری در ایجاد تعامل با حلقه ذینفعان و اقناع آن‌هاست. این تعامل با برند باعث ایجاد تجربه مثبت در ذهن مخاطب می‌شود و مخاطب را فعالانه درگیر می‌کند. این روایت آینده‌ مطلوب را به شکل قابل دسترسی ترسیم می‌کند. این داستان باعث ایجاد یکپارچگی در رسیدن به اهداف درونی و بیرونی سازمان می‌شود. یک روایت معتبر پیوندی عمیق با ارزش‌های برند و برنامه راهبری پشت داستان دارد و یک پیام استراتژیک واحد چشم‌انداز، ارزش‌ها و تعهدات برند را در بر می‌گیرد و تجلی برند را در ذهن مخاطبان و همه آن‌هایی که به نوعی با برند در ارتباطات هستند می‌سازد. در بازاریابی امروز جای قهرمان تغییر کرده است. در گذشته قهرمان برند بود و همه داستان حول موفقیت و معرفی برند روایت می‌شد و امروز مشتری و حلقه ذیربطان قهرمانان برند هستند و آن‌ها در حلقه مرکزی داستان برند هستند. یک راهنما و خردمند به قهرمان برای رسیدن به تصمیم کمک می‌کند که این نقش یک برند اصیل است که می‌خواهد در هر جایی که هست نقش راهبر و حامی قهرمان را داشته باشد.

طبقه هفتم: ارتباطات یکپارچه برند

در این بخش هدف اصلی تبدیل کردن ارزش‌های کلیدی برند به یک برنامه ارتباطی استراتژیک در سطوح مختلف و برای ذیربطان متفاوت است. طراحی برنامه ارتباطی استراتژیک برند باید متناسب با نیازها، علایق و دغدغه‌های ذیربطان، اهداف کوتاه مدت و بلند مدت و بودجه سازمان باشد. این ارزش‌های کلیدی براساس شاخص‌های (BAV) و داستان گوهره‌دار برند انسجام می‌یابند. به این صورت نتیجه این برنامه تقویت ارزش ویژه برند و ارتقای جایگاه برند در ذهن مخاطب می‌شود. هر کسب و کاری با حلقه ذی‌نفعان متنوع و گوناگون با نیازهای ارتباطی متفاوت سر و کار دارد. بنابراین برای یکپارچه‌سازی ارتباطات و ایجاد یک تصویر یکپارچه از ارزش‌های برند در مخاطبان، نیازمند تدوین یک برنامه ارتباطی در رسانه‌های مختلف، برای مدیریت جزییات کلیدی و تعیین کننده نتیجه هستیم. در این طبقه، پس از مشخص کردن ذیربطان داخلی و خارجی سازمان، اهمیت و تاثیرگذاری هر یک از آن‌ها مشخص می‌شود. محل ملاقات و رسانه‌های مرتبط با هر یک از آن‌ها تعیین و در نهایت فرکانس محتوا در هر رسانه برنامه‌ریزی می‌شود. وقتی صحبت از رسانه می‌کنیم، منظور ما هر ملاقاتی با حلقه زیربطان، از تعامل و ارتباطات حضوری، اقدامات ترویجی و فروش، رویدادها، کمپین‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی، روابط عمومی، حضور در رسانه‌های آنلاین، جمعی و … است.
در این بخش ارتباطات یکپارچه برند از یک سمت به یکپارچگی ارتباطات ذیربطان داخلی می‌پردازد و از سمت دیگر ارتباطات بیرونی برند را منسجم می‌کند. به این شکل که برای هر دسته مخاطب، آن بخشی از گوهره برند بازتاب داده می‌شود که ضروری است از آن اطلاع کسب کنند و به آن علاقه دارند. نکته مهم در این بخش، استمرار دادن فعالیت‌ها براساس ارزش‌های برند است. البته به این معنی نیست که هر برند لازم است، بودجه‌های سرسام‌آور برای تبلیغات هزینه کند، بلکه لازم است ترکیبی از تاثیرگذارترین رسانه‌ها را با توجه به مخاطبانش بیابد و با در نظر گرفتن بودجه آن را مدیریت کند. در جهان پیچیده امروز که هر مخاطب به صورت مداوم در معرض اخبار و اطلاعات است و در صورت اجرای برنامه‌های منقطع ممکن است فروش به صورت مقطعی تغییر پیدا کند، اما استمرار آن و انتقال ارزشمندهای برند ممکن نخواهد بود. خروجی این بخش تقویمی متشکل از ذیربطان، هسته پیام انتقالی برای هر ذیربط و رسانه‌های مرتبط، است. به این شکل پیام‌های مخابره شده از کانال‌های مختلف با هم‌افزایی موجب ایجاد رزونانس و آوازه برند، مطابق با گوهره و ارزش آن برند می‌شوند.

منبع: https://shahrzadesfarjani.ir

لینک کوتاه : https://ertebatatoresaneha.ir/?p=5149

ثبت دیدگاه

مجموع دیدگاهها : 0در انتظار بررسی : 0انتشار یافته : ۰
قوانین ارسال دیدگاه
  • دیدگاه های ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط تیم مدیریت منتشر خواهد شد.
  • پیام هایی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نخواهد شد.
  • پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط باشد منتشر نخواهد شد.