ما همگی قصهگو و قصه شنو هستیم
مصور-با شنیدن کلمۀ روایت، ذهن اغلب ما به سمت‌وسوی هنر می‌رود؛ وقتی این نام را می‌شنویم، به رمان‌ها، رزم‌نامه‌ها، قصه‌های عامیانه یا دست‌کم حکایت‌ها فکر می‌کنیم. درست است که روایت ممکن است هنر باشد و هنر با روایت شکوفا می‌شود اما روایت چیزی است که همۀ ما در آن دست داریم. ما هر روزه و بارها روایتهای گوناگونی می‌سازیم. از همان لحظه که واژه‌ها را کنار هم می‌چینیم در واقع دست به این کار می‌زنیم. همۀ ما، هر لحظه، روایتگر هستیم و نمی‌توان روایت را از ما جدا کرد. ما انسان‌ها ذاتاً موجوداتی قصهگو هستیم و قصه گفتن را دوست داریم. به همین دلیل است که دست به روایت می‌زنیم. ما همگی هم راوی هستیم، هم مخاطبان همیشگی روایت؛ هرچند شاید خودمان ندانیم.
سازمان روایتگر، راوی آیندهای تازه
در روزگار شتاب و فناوری امروز که همه‌چیز، حتی چشم‌انداز، محصول و مأموریت هر گروه و سازمانی باید مدام تغییر کند به کارِ گروهی و نگاهی نو نیاز است. مجموعه‌ای تا‌‌ب در برابر ناملایمات، انعطاف و توانِ تطابق با موقعیت‌‌های تازه را دارد که قصهگو باشد و بتواند در جریان نو کردن استراتژی برند و تغییر طرح‌‌های راهبردی، قصه‌‌هایش را تغییر دهد. روایتگری و قصه‌گویی از الگوهای اصلی روابط انسانی است که به جریان فعالیت‌ها و رویدادهای هر سازمانی معنا و سمت‌وسو می‌بخشد. «سازمان قصهگو» قصه را کارآمدترین ابزار برای ساخت سازمانی تاب‌آور می‌داند. تمرکز سازمان قصهگو بر کارکرد روایت و قصه درآیندۀ سازمان است نه فقط بازگویی سادۀ رویدادهای گذشته و به خوبی می‌داند که باید در فضای تغییر، نوسان، ابهام و عدم قطعیت روی سرشت قصهگو و قابلیت رواییِ انسان حساب کرد. سازمانی که رویکردهای روایی و قصه‌محور را در برندسازی، رهبری، تغییر و تحول، یادگیری سازمانی، هویت‌آفرینی، ارتقای فرهنگِ سازمانی و توسعۀ برند به کار می‌گیرد، در تلاش است تا آیندهای تازه رقم بزند؛ آیندهای که روایتهای انسانی و قصه‌های اعضای گروه و بدنۀ هر سازمان در آن نقش دارند.
روابط‌عمومی برنده، مسلح به ابزار ارتباطی قصه
بی‌تردید قدرتمندترین ارتباط‌ها وجهی انسانی دارند که به آسانی از راه قصه‌گویی شکل می‌گیرد. روابط‌عمومی روایتگر، از قصه‌ها وام می‌گیرد و از آن‌ها استفاده می‌کند تا با برقراری ارتباط عاطفی، مخاطب اعتبار و اصالت گفته‌ها را بپذیرد. وقت آن شده که باور کنیم ارتباط‌های کاری چیزی بیش از ردوبدل کردن اطلاعات‌اند و ناگزیریم با آدمها ارتباط برقرار کنیم. اگر در کار علاوه بر محاسبات دقیق و بررسی‌های همه‌جانبه جایی هم برای ارتباط عاطفی باز نکنیم، مسیر سخت و ناهمواری پیش روی‌مان خواهد بود.
روابط‌عمومی روایتگر وقتی برای جامعۀ هدفش قصه می‌گوید، در واقع به یاری او می‌شتابد تا از میان هزاران اطلاعات و داده‌ای که احاطه‌اش کرده‌اند، راحت‌تر دست به انتخاب بزند. چه بسا گره‌هایی که با هیچ محاسبه‌ای باز نمی‌شوند، فقط با یک قصۀ کارساز، حل‌وفصل شوند. گویی وقتی قصه‌ای به یک داده سنجاق می‌شود، دادۀ مزبور در میان بقیه می‌درخشد و به مخاطب می‌گوید «من را سوا کن». قصه ما را به موقعیت مفروضی می‌برد که به راحتی به شما کمک می‌کند دیدگاهها، ارزش‌ها، باورها و آرزوهایتان را با دیگران به اشتراک بگذارید. کمک‌تان می‌کند به اطلاعات خام‌تان رنگ، بو، زندگی و روح ببخشید و تأثیرگذارشان کنید. قصه ردّ شما را روی داده‌ها می‌گذارد و اعتماد طرف مقابل را برمی‌انگیزد. گویی پس از گفتن و شنیدن یک قصۀ خوب، همۀ مناسبات عوض می‌شود. شما و مخاطبتان دیگر مقابل هم نیستید، کنار یکدیگرید.
قصه‌گویی مهارت مهم و مؤثری در بحث‌ها و تصمیم‌های کاری، تشکیل کار‌گروه‌های مختلف و مدیریت بحران است و قصه‌ها بهتر از هر ابزار ارتباطی، به دیگران می‌گویند شما چه کسی هستید، چه می‌خواهید و دانستن آنچه می‌گویید، چه فایده‌ای برای آن‌ها دارد. آنچه آدمها را به هم وصل می‌کند قصه است نه آمار و ارقام .آدمها دوست دارند درگیر قصه‌ای بزرگ‌تر از قصۀ خودشان بشوند. سازمانی که مخاطب را در دل روایتی بزرگ‌تر قرار می‌دهد، ارزش تولیدات را بالا می‌برد. مخاطبان دیگر علاقه‌ای به شنیدن قصۀ برند یا قصۀ موفقیت شخصی کارآفرینان ندارند؛ آن‌ها تشنۀ قصه‌ای هستند که قهرمانش مشتری باشد، نه برند.
داستان‌سرایی، ابزار قدرتمند روابط‌عمومی
داستان‌گویی ابزاری قدرتمند در روابط‌عمومی است، که موجب شکل دادن به ادراک عمومی، ایجاد هویت برند و بهسازی ارتباط با مخاطبان می‌شود. از فولکلور باستانی تا کمپین‌های تبلیغاتی مدرن، داستان‌ها همیشه مخاطبان را مجذوب خود کرده و پیام‌هایی را منتقل کرده‌اند. باتوجه‌به تمایل ذاتی انسان به روایت، داستان‌گویی به‌عنوان عنصری حیاتی در ارتباطات بحران در نظر گرفته می‌شود، که سازمان‌ها را با درگیرکردن عواطف مخاطبین قادر می‌سازد تا برند تجاری خود را انسانی کنند و با سرمایۀ «اعتماد بازگردانده شده» سازمان خود را متمایز نماید. علاوه بر این، داستان‌گویی استراتژیک برای ایجاد تغییر اجتماعی و حمایت، مجهز شدن به تاب‌آوری و آگاهی افزایی از مسائل اجتماعی مورد تأکید قرار دارد. در چشم‌انداز رسانه‌ای که به طور فزاینده‌ای رقابتی است، داستان‌گویی به‌عنوان یک ضرورت استراتژیک در روابط‌عمومی مدرن، الزامی برای ارزش و حقوق نام تجاری، مدیریت شهرت، و ایجاد تأثیر اجتماعی مثبت تلقی می‌شود. با روایت‌هایی که سنجیده انتخاب و توسط روابط‌عمومی روایت و منتشر می‌شوند، سازمان‌ها می‌توانند ارزش‌ها، مأموریت و چشم‌انداز خود را بیان کنند.
زهره راهدار
دکتری علوم ارتباطات اجتماعی
