عصر همگرایی رسانه ای؛ صنایع رسانه ای در یک چرخه زیست مشترک وادار به همگرایی می شوند

فائزه اعتمادگلستانی/ رسانه انبوه، توده وار یا رسانه گروهی و رسانه جمعی به رسانههایی گفته می شود که فرستنده به وسیله آ نها میتواند پیام خود را به حجم وسیعی از مخاطبان برساند. وجود ” انبوه مخاطبان” در سازو کار این رسانه ها؛ به عنوان بازیگران اصلی صنعت رسانه حائز اهمیت بسیاری برای مالکان و گردانندگان آن ها است. در حقیقت حیات و بقای رسانه های توده وار به وجود توده را به جای توده ای برای وسایل ارتباطی به کار می برند، به سبب تحول در » گروهی یا جمعی « مخاطبان وابسته است. اگر امروزه واژه قراردادی است که به سبب  بار منفی و گاه ،» گروهی یا جمعی « یا وسایل ارتباط توده ای نیست، بلکه کاربرد واژه » جامعه توده ای «دارد. » توده « ایدئولوژیک لفظ برخی از صنایع رسانه های توده وار نسبتا قدیمی هستند و بیش از دو سده وجود داشته اند )مانند کتاب، مجله، روزنامه(، و در مقابل صنایع رسانه ای جدیدتری همچون تلویزیون و اینترنت در سالهای اخیر ظهور کرده و رشد خوبی نیز داشته اند. هریک از این صنایع رسانه ای در یک دوره زمانی مشخص و مطابق با نیاز های مخاطبان بروز کرده و توسعه یافته اند. اما می توان گفت تمام آن ها از یک الگوی مشترک شکل گیری یا الگوی چرخه زیست، تغییر و تداوم پیروی کرده اند. شناخت این اشتراکات برای درک بهتر سرشت صنایع رسانه ای اثرگذار است و می تواند ما را در یادگیری سواد رسانه ای یاری کند.
الگوی چرخه زیست یک چارچوب سودمند برای مطالعه صنایع رسانه ای است که شیوه و چرایی تغییر صنایع رسانه ای را شرح داده و تبیین می کند. این الگوی شامل پنج مرحله نوآوری)یاتولد(، نفوذ)یا رشد(، اوج)بلوغ(، افول و نیز سازگاری است.
مرحله نوآوری: هریک از صنایع رسانه ای از یک نوآوری آغاز شده اند. نوآوری صرفا با تکنولوژی پیوند نمی خورد. یعنی نمی توان گفت اگر بشر در یک دوره ای به یک نوآوری تکنولوژیکی برای رسانش پیام دست یافته است، توانسته است یک صنعت رسانه ای جدید را به مرحله بهره برداری برساند. اتفاقا بسیاری از نوآوری های تکنولوژیکی برای انتشار اطلاعات وجود داشته اند که شکست خورده اند. به همین علت نوآوری های تکنولوژیک همراه با نوآوری های بازاریابی در کسب و کارهای رسانه ای به موفقیت می رسند. پس به طور خلاصه می توان گفت؛ مرحله نوآوری نیازمند کارآفرینان بازاریاب است. کارآفرین بازاریابی که نیازهای همگانی را تشخصی بدهد و خدمات خود را برای رشد نیاز و تبدیل آن به یک عادت بازاریابی کند. مانند تکنولوژی دوربین و پروژکتور و تصاویر متحرک که فراتر از یک تکنولوژی نوآورانه توانست صنعت سینما راشکل و توسعه دهد.
مرحله نفوذ: رسانه های جمعی باید برای توده ای از جمعیت خوشایند باشند ؛ چون این نشان دهنده پذیرش رو به رشد یک رسانه است که به آن نفوذ می گویند. نرخ نفوذ به این بستگی دارد که مردم رسانه جدید را با چه سرعتی )نسبت به رقبای آن(به عنوان برآورده کننده ی نیاز های خود می دانند. گاهی مخاطبان نیازهایی دارند که رسانه های موجود آن را رفع می کنند؛ اما، رسانه جدیدی وارد میدان رقابت می شود و می تواند برخی از نیازهای آنان را بهتر پاسخ بدهد . به طور مثال افراد دیرزمانی نیازهای خبری، اطلاعاتی و حتی سرگرمی خود را از تلویزیون دریافت می کردند؛ اما با ورود اینترنت و پیدایش مزیت جستجوگری اش ، تمایلات افراد به سمت انتخاب گری یا استفاده بیست و چهارساعته از اینترنت برای رفع نیاز های ذکر شده سوق پیدا کرد و اینترنت توانست نرخ نفوذ بالایی را در میان مخاطبان خود بدست بیاورد.
مرحله اوج: زمانی که یک رسانه به بیشترین نرخ نفوذ در میان رقبای خود می رسد وارد مرحله اوج می شود. به این معنا که تعداد خیلی زیادی از مخاطبان رسانه را مورد پذیرش قرار داده اند و زمان بیشتری را در حال مصرف این رسانه هستند. اما در نهایت همین رسانه توسط یک رسانه جدیدتر به چالش کشیده می شود و رو به سمت سرازیری افول می رود. در این حالت رسانه با مرحله دیگری به نام مرحله افول مواجه خواهد شد.
مرحله افول: در این مرحله رسانه پذیرش خود در میان مخاطبان از دست می دهد و درآمدش کم می شود. نمونه آن را می توان در روزنامه های چاپی به وضوح مشاهده کرد. بسیاری از رسانه های چاپی به ورود رسانه های الکترونیکی جایگاه خود در صنعت رسانه را از دست داده و حتی خذف شدند. همچنین با ورود رسانه ها به عصر دیجیتال نیز، با این که تغییرات صورت گرفته در مقایسه با عصر رسانه های چاپی چندان زیاد نبود، ام ا تغییر از وضعیت آنالوگ به دیجیتال نیز بسیاری از صنایع رسانه ای را به چالش کشید.
مرحله سازگاری: رسانه ای که در تغییرات جدید پیش آمده به ورطه افول افتاده است، می بایست برای ادامه دادن حیاتش در صنعت رسانه اقدام به بازتعریف موضع خود در بازار رسانه کند. در این صورت وارد مرحله سازگاری می شود و با اتخاذ موضع جدید و با شناسایی مجموعه جدیدی از نیازهای مخاطبان برای ادامه حیات خود تلاش می کند. یک مثال شاخص درباره سازگاری در الگوی زیست رسانه های توده ای صنعت رسانه ای رادیو است. رادیو پس از اینکه مخاطبان خود را به تلوزیون باخت تلاش کرد تا با انجام سه اقدام مهم خود را با شرایط جدید سازگار کند؛ نخست این که خود را به عنوان یک ابزار سرگرمی کم رنگ تر کرد و یا شاید محتوای سرگرم آمیز خود را کنار گذاشت و به یک رسانه اطلاع رسان و نیز یک رسانه پخش موسیقی تبدیل شد. دوم اینکه خوشایند بودن برای مخاطب عام را رها کرد و سعی کرد بر ذائقه مخاطبان تمرکز کند. و سوم این که همیشه همراه بودن را به عنوان مزیت رقابتی خود در مقایسه با رقیبش یعنی تلوزیون پررنگ تر جلوه داد.
حال باید اشاره کنیم که؛ چرخه زیست رسانه ها در دوران جدید یعنی پس از بروز و ظهور اینترنت و همچنین دیجیتالیزه شدن، سرعت بیشتری گرفته است. رسانه های نوتر به تندی رشد می کنند، مرحله نفوذ را پشت سر می گذارند و همزمان بر رسانه های کهنه تر فشار می آورند تا هرچه زودتر خود را با شرایط نوین سازگار کنند. اگرچه در برخی موارد مقاوت و تلاش برای سازگاری فایده ای ندارد و رسانه های قدیمی تر ورشکست می شوند )مانند بسیاری از روزنامه ها که با ورود به عصر الکترونیک و دیجیتالیزم ورشکست شدند(، اما به نظر می رسد یکی از راه حل هایی که این روزها توانسته است نجات بخش برخی از بازیگران صنعت رسانه شود پدیده ای به نام همگرایی است. رسانه های تصمیم می گیرند به جریان همگرایی پیوند بخورند تا از افول و ورشکستگی در امان بمانند.
در یک تعریف کلی همگرایی یعنی چیزهایی که پیش تر از همه جدا بوده اند، در طی زمان به هم نزدیک شوند. همگرایی در رسانه ها یعنی آمیزش کانال های پیشتر جداگانه با هم به نحوی که ویژگی هایی که آن کانال ها را از هم جدا می کرد و به رسانه های متفاوت بدل می کردند، از بین بروند. همچنین باید گفت که همگرایی به سه گونه ی تکنولوژیکی، بازاریابی و روانشناختی توانسته است سرشت رسانه های توده وار را تغییر دهد.
همگرایی در بعد تکنولوژیکی یعنی چگونه نوآوری ها در حوزه ذخیره سازی و انتقال اطلاعات باعث ایجاد تغییرات در صنایع رسانه ای توده وار شدند. )مانند تغییرات تکنولوژیکی از آنالوگ به دیجیتال در ذخیره سازی اطلاعات( و همین امر نیز همگرایی بازاریابی را هم در پی داشت. تغییرات تکنولوژیک کسب و کارهای رسانه ای را واداشت تا از تمایز گذاری میان کانال های توزیع فاصله بگیرند و بیشتر روی پیام ها و مخاطبان متمرکز شوند. در حقیقیت امروز شرکت های رسانه ای دیگر فعالیتشان را به کانال های انتقال خود محدود نمی کنند.
این شرکت ها دیگر وابسته به یک فرم مشخص از محتوای تولید شده نیستند و اتفاقا یک محتوا را در فرم های گوناگون تولید کرده و از روش های مختلفی بارها و بارها از آن کسب درآمد می کنند. مثلا کتاب های هری پاتر در فرم سینمایی نیز ارائه شده و بارها درآمدزا بوده است. همگرایی همچنین روانشناسی مخاطب را هم بشدت دگرگون کرده است. یک نمونه مهم و بارز در رابطه با تحولات عصر همگرایی گوشی تلفن همراه است. وسیله ای که متشکل از ابزار گوناگون سرگرمی، تکنولوژیکی، رسانه ای و مکالمه ای می باشد. در حقیقت تلفن همراه بسیاری از کانال ها و شرکت های رسانه ای را که در جهت رفع نیازهای مخاطب تلاش می کردند همگرا کرد و شکل نوینی از فعالیت در صنعت رسانه را برای آنان رقم زد. مثلا ناشرانی که تا دیروز کتب چاپی را به بازار عرضه می کردند، امروز محتوای تولید شده را در قالب کتب صوتی نیز از طریق برنامه های پادگیر یا وبسایت ها در اختیار مخاطبان قرار می دهند و در کانال های گوناگون رسانه ای به اشتراک می گذارند.
با تل خیص و اضافات از کتاب سواد رسانه ای، دبلیو جیمز پاتر، ترجمه احسان شاه قاسمی، نشر جهاد دانشگاهی