علی فتحی / دانشجوی گروه علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران / در دهه‌های اخیر، با ظهور شبکه‌های اجتماعی شاهد تغییر و تحولات گسترده ای در مصارف فرهنگی و همین طور شکل گیری ارزش های اجتماعی در جوامع بوده ایم که در این میان شهرت و فرهنگ شهرت به عنوان یک مسئله فرهنگی بسیار مهم و چالش برانگیز نقش مهمی را ایفا می کند.
مفهوم فرهنگ شهرت در ایران همواره گره خورده به مفاهیم ریز و درشت دیگری مانند «میکروسلبریتی» بوده است. افرادی که تلاش می کنند با به نمایش گذاشتن هر نوع فعالیت نمایشی و عرضه کردن آن به مخاطبین در میان کاربران شهرتی کسب نمایند و نام خود را در میان افراد مشهور قرار دهند. مفهوم میکروسلبریتی‌ها به عنوان یک پدیده جدید در عصر دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، در حوزه فرهنگ و روابط اجتماعی جای گرفته و به عنوان یک شاخص از تحولات جدید در ارتباطات و ارتباطات عمومی در جامعه مطرح شده است.
در دنیای دیجیتال امروز، با پیشرفت رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، مفهوم “میکروسلبریتی” به عنوان اشخاصی با شهرت محدود در افق دیجیتال جلوه کردهاند. این افراد، با ایجاد محتوا و فعالیت‌های خود در فضای مجازی، جمعیت کوچکی از طرفداران و هواداران را به خود جذب کرده و نقشی مهم در تشکیل ارتباطات آنلاین ایفا میکنند. میکروسلبریتی‌ها در ایران نیز به‌عنوان اجزای مهمی از فرهنگ دیجیتال معاصر، جایگاه خود را گسترش داده‌اند.
در این مقاله، قصد داریم مفهوم میکروسلبریتی‌ها را در فضای شبکه های اجتماعی ایران مورد بررسی قرار دهیم.
پس از صنعتی شدن و شکل گیری مفهوم شهرت در ایران در ابتدای دوران پهلوی اول، مباحث پیرامون فرهنگ شهرت نیز به مرور رواج یافت و با ورود شبکه های اجتماعی در سال های اخیر شکل متفاوتی به خود گرفت.
دکتر شاه قاسمی در ترجمه کتاب سلبریتی اینترنتی میکروسلبریتی ها را این گونه معرفی میکند: « کاربرانی که از تکنولوژی ها و پلتفرم های رسانه های اجتماعی و اجرای نمایش در اینترنت برای به دست آوردن محبوبیت استفاده میکنند و راهبردهای عمده آنها کاشت یک تصویر همگانی از خود به عنوان یک برند و اندرکنش با بینندگان از راهکار عاطفی می باشد.» (Crystal, 1398)
سلبریتی ها
در واقع«سلبریتی ها کسانی هستند که توجه ما را به سوی خود جلب می کنند .به همین دلیل، یک سلبریتی را میتوان فردی دانست که به طور‌گسترده ای شناخته شده . این شناخت گسترده ممکن است به دلیل استعداد یا دستاورد خاص فرد باشد ، یا صرفا ًبا استفاده از توجه گسترده رسانه ای به دست آمده باشد. این برجسته شدن لزوما‌ً معنای مثبت ندارد و ممکن است به بدنامی نیز اشاره داشته باشد. در این زمینه، روجِک سلبیریتی را نسبت دادن خوشنامی و یا بدنامی در عرصه عمومی جامعه تعریف می کند برخی از محققان، سلبریتی را محصول علاقه عموم به زندگی خصوصی فرد میدانند . همچنین با استناد به تأثیر سلبریتی در لذت عمومی، سلبریتی، فردی سرگرم کننده برای مردم معرفی شده است» (بیچرانلو & محمدی نوسودی, ۱۴۰۰).
تفاوت مفهوم میکروسلبریتی و سلبریتی
با گسترش روزافزون شبکه های اجتماعی در ایران، گونه ای خاص از افراد مشهور در دسترس جامعه قرارگرفته است؛ این نوع جدید یا میکروسلبریتی از سلبریتی های سنتی متفاوت هستند. سلبریتی های سنتی که به قدرت رسانه های میراثی مانند سینما، تلویزیون و سایر، جهت کسب شهرت نیاز داشتند. این در حالی است که شبکه های اجتماعی جدید کاری کردهاند که افراد معمولی بتوانند با استفاده از حساب کاربریشان در یک رسانه اجتماعی مانند اینستاگرام خودشان را مطرح کنند. (شریعتی شیری, ۱۴۰۱). با ظهور رسانه های نوین، فرهنگ سلبریتی از خصلت کنترل شده و ساختارمند خود خارج شده و وارد دنیای گسسته و بدون ساختار اینترنت می شود و سلبریتی های جدیدی متولد می شوند که بی نیاز از هر نوع واسطه ای، به جذب مخاطب می پردازند. این سلبریتی ها که به دلیل تعداد کم هوادارانشان، خرده سلبریتی نامیده می شوند، با برقراری روابط مستقیم با هواداران و انتشار جزئی ترین رویدادهای زندگیشان، حس نزدیکی و صمیمیت آنها را برمی انگیزند. آن ها با استفاده از استراتژی های شهرت در رسانه های اجتماعی و از آن جمله «واقعی بودن» و «خودبرندسازی»، شهرت خود را تثبیت میکنند.
تفاوت خرده سلبریتی ها و میکروسلبریتی ها (اسلامی, موسوی, & علیخواه, ۱۳۹۷)
ظهور میکروسلبریتی
برخورداری اینستاگرام از مخاطب میلیونی، باعث شده که نه تنها افرادی که پیش از این مشهور بودند، بتوانند با حجم وسیعی از هواداران خود ارتباط برقرار کنند، بلکه کاربران معمولی نیز بتوانند برای جمع کردن چند هزار یا حتی چند صدهزار دنبال کننده، با هم رقابت کنند. آن ها توقع دارند زیر نظر گرفته شوند. دلشان میخواهد بخش های خصوصی زندگیشان را برای تماشاچیان غریبه و آشنا به نمایش بگذارند و همه احساس میکنند »زندگی ای که دیده نشود، ارزش زندگی کردن ندارد« ظهور سلبریتی هایی که فقط برای گروه کوچکی از مردم شناخته شده هستند، یا به تعبیر مریم عربی )روزنامه نگار( »سلبریتیهای کیلویی«، پدیدهای است که در کشور ما از وبالگ ها، شبکه های اجتماعی فیسبوک و توئیتر آغاز و در اینستاگرام به عنوان پرطرفدارترین شبکه عکس محور، گسترش قابل توجهی پیدا کرد (اسلامی, موسوی, & علیخواه, ۱۳۹۷).
سلبریتی ها در‌تعامل با مخاطبان شکل می گیرند و یک سلبریتی تا زمانی مشهور می ماند که مخاطبان به او علاقه داشته باشند.نکته حائز‌اهمیت در‌مورد سلبریتی ها این است که آن ها»هنجارهایی برای ظاهر، رفتار، ثروت و موفقیت ایجاد می کنند و به مدل هایی برای شبیه سازی و تقلید تبدیل می شوند وقتی که عموم مردم علاقه زیادی به زندگی خصوصی و‌عمومی سلبریتی ها پیدا می کنند، به مرور زمان، طیف گسترده ای از حامیان شکل می گیرند که به میزان های متفاوتی سرسپرده سلبریتی محبوبشان می شوند. گاهی این سرسپردگی به حدی می رسد که فرد یک زندگی خیالی با‌ستاره محبوبش و داشتن یک رابطه خاص با او را برای خود متصور‌می شود و گاهی نیز‌در‌حد یک پیگیری ساده می ماند (بیچرانلو & محمدی نوسودی, ۱۴۰۰). میکروسلبریتی ها از تاکتیک های متعددی به منظور جذب مخاطب استفاده می کنند؛ تاکتیک هایی که میتوان به نمایش مدام زندگی روزمره، احساس صمیمت مدام با دنبال کنندگان و سیاست رسوایی اشاره کرد (شریعتی شیری, ۱۴۰۱).
شبکه های اجتماعی، شهرت و میکروسلبریتی‌ها
حضور گسترده در این شبکه های اجتماعی، پیامدهای ماندگاری برای ذهن و باورهوای مخاطبان دارد که یکی از آنها، پدیده سلبریتی های اینستاگرامی است که در بیشینه تأثیر خود بر مخاطبان و به ویژه نوجوانان عمل میکنند. درواقع، در ایران در سال های اخیر، شبکه های مجازی، اصلی ترین میدان داران فرهنگ شهرت بوده اند. در میان انواع شبکه های مجازی، اینستاگرام به دلیل فراهم کردن امکان برخورداری از صفحه شخصی، همخوان سازی ویدیو و عکس، گفت و گو، و جذب مخاطب، مناسبترین شبکه اجتماعی برای گسترش فرهنگ شهرت به شمار میآید. اگرچه در ایران، شهرت، تنها به مجموعه اینستاگرام محدود نیست، مجموعه سلبریتی ها، خرده سلبریتی ها، مخاطبان، سبک زندگی سلبریتی ها، و ارزش ها و نگرش های این فرهنگ که بخش مهمی از فرهنگ شهرت ایرانی را تشکیل میدهند همگی در این شبکه اجتماعی، عمل میکنند و مرور ساده اینستاگرام فارسی، نشاندهند استقبال زیاد کاربران ایرانی از فرهنگ شهرت است. به طورکلی، فضای مجازی و در پی آن، شبکه های اجتماعی ای مانند اینستاگرام ، با دادن خودمختاری به تک تک کاربران، امکان تولید محتواها را به شدت افزایش داده اند؛ این پدیده، موجب انفجار اطلاعات گوناگون در این عرصه شده است. افزون براین، با توجه به فرهنگ شوهرت و شکل گیری انواع سلبریتی های اینستاگرامی و فراوان بودن آن ها، افراد کم سن وسال، به ویژه نوجوانان، تحت تأثیر قرار میگیرند. اینکه این رده سنی و به ویژه دختران نوجوان بتوانند در این هجوم اطلاعاتی و تبلیغاتی، داده های دریافتی خود را طبقه بندی و اولویت بندی کرده و در ادامه، آن را با نگرشی انتقادی ارزیابی کنند، مهارت مهمی است که لازم است به آن توجه شود (شاه قاسمی & مهربان, ۱۴۰۰).
انواع میکروسلبریتی ها
سلبریتی به ویژگی اساسی جوامع رسانهای شده کنونی تبدیل شده است. سلبریتیها در همه جا حضور دارد از اخبار گرفته تا رسانه های سرگرمی، تبلیغات تجاری و عرصه کنشگری؛ آنها ساحتهای متعدد، مخصوصاً ساحت اجتماعی را تحت تأثیر قرار داده است. چه این پدیده را تحسین و یا آن را تقبیح کنیم، فرهنگ سلبریتی همراه ما است، ما را بهطور تمام و کمال فراگرفته است و حتی به ما دستدرازی میکند. فرهنگ سلبریتی تفکرات، کردار، تربیت و نزاکت ما را شکل میدهد (شریعتی شیری, ۱۴۰۱).
سلبریتی های سبک زندگی
آن دسته از خرده سلبریتی های سبک زندگی که گرایشات روشنفکرانه دارند و اعتقاد دارند قشر متوسط را به خودشان جذب می کنند، کم و بیش خود را در قبال هوادارانشان مسئول دانسته و اقدام به تأثیرگذاری بر آنها یا حتی فرهنگسازی میکنند. خرده سلبریتی های سبک زندگی، بیش از ابزار «انتشار زندگی روزمره» بهره میبرند. این خرده سلبریتی ها واقعی و دسترس پذیر بودن را مهمترین ویژگی خودشان میدانند که باعث هجوم آوردن مخاطبان به سمت آنها شده است؛ ویژگی ای که آن ها را از سلبریتی های سنتی و خرده سلبریتی های چهره محور که از نظر آن ها غیرواقعی هستند، متمایز کنند. این دسته از خرده سلبریتی ها از شهرت بیش از اندازه می هراسند، کمترین توان مقابله با رسوایی های رسانه ای را دارند و ترجیح میدهند مخاطب کمتری داشته باشند، ولی تأثیر بیشتری بگذارند. این خرده سلبریتی ها به دلیل تأکیدی که بر زندگی روزمرّه و در لحظه زیستن دارند، شاد و خوشبخت به نظر می رسند و تلاش میکنند به هواداران خود «انرژی مثبت« بدهند؛ این واقعیت باعث شده که دنبال کردن صفحات خرده سلبریتی های سبک زندگی برای بسیاری از هواداران، با نوعی حسرت همراه باشد. تأکید خرده سلبریتی های سبک زندگی بر معمولی و واقعی بودن، باعث می شود که کمتر از سایر خرده سلبریتی ها، تبلیغات کنند و از طریق صفحه خود به دنبال کسب درآمد باشند. (اسلامی, موسوی, & علیخواه, ۱۳۹۷).
خرده سلبریتی های شغل محور
خرده سلبریتی های شغل محور ، اگرچه به دلیل شغلی که داشته اند به شهرت رسیده اند، رفتارهای متنوعی از خود نشان میدهند. محتوایی که در صفحات این افراد منتشر میشود، بیشتر از خرده سلبریتی های سبک زندگی برنامه ریزی شده و با هدف افزایش دنبال کنندگان طراحی شده است. محتواهای آموزشی در این صفحات، از اهمیت بسیاری برخوردارند و این تصوّر را در مخاطبان ایجاد می کنند که با یک متخصص مواجه هستند؛ نه یک فرد معمولی. با وجود این، خرده سلبریتی های شغل محور هم برای افزودن به تنوع صفحاتشان از محتواهای شخصی و خصوصی بهره می برند و از محتوای صرفاً آموزشی میگریزند. هدف اصلی این افراد، کسب درآمد و بازاریابی برای حرفه تخصصی خودشان است. این خرده سلبریتی ها سعی میکنند به روشهای گوناگون مخاطبانشان را با حرفه خود آشنا کرده و از این طریق، جذب مشتری داشته باشند؛ آنها تلاش میکنند با کمک استراتژی »خودبرندسازی»، خودشان را در حرفه ای که مدّ نظرشان است، به عنوان یک برند موفق به دیگران بشناسانند. (اسلامی, موسوی, & علیخواه, ۱۳۹۷).
خرده سلبریتی های چهره محور
خرده سلبریتی های چهره محور بیشتر از سایر خرده سلبریتی ها به تصاویر خود اهمیت می دهند، سلفی ها بخشی جدانشدنی از هویت مجازی آن هاست. این گروه از خرده سلبریتی ها عاشق شهرت هستند و با افزودن زرق و برق فراوان به صفحه شان، هرچه بیشتر به چشم می آیند. اگرچه هر روز دو الی سه روز یکبار، حساب کاربری خود را به روز میکنند، کمتر به زندگی روزمره شان توجه دارند و تصاویرشان معمولا آرشیوی و از قبل برنامه ریزی شده است. آن ها خط قرمز کمتری برای خود قائل هستند، رفتارهای خلاف عرف آن ها بیشتر از سایر خرده سلبریتی هاست و با ساختارشکنی، طیف وسیع و گستردهای از مخاطبان را به خود جذب میکنند. بر همین اساس، «افشای زندگی خصوصی» و روابط غیررسمیشان، از اهمیت بسیاری برخوردار است. این افراد به دلیل زیبایی خیره کننده، شانس این را دارند که جذب صنعت مدلینگ شده و به مجلات غیرقانونی مُد راه پیدا کنند. (اسلامی, موسوی, & علیخواه, ۱۳۹۷).
خرده سلبریتی های هنرمند
خرده سلبریتی های هنرمند، افرادی هستند که بهدلیل محدودیت های موجود برای فعالیت هنری در کشور، رو به رسانه های اجتماعی آورده و از این طریق، خودشان را معرفی می کنند. این خرده سلبریتی ها به منظور جذب مخاطب از استراتژی هایی که خرده سلبریتی های دیگر با تکیه بر آنها به شهرت دست پیدا کرده اند، استفاده کرده و عالوه بر ارائه هنر خود، روند زندگیشان را نیز با هوادارانشان به اشتراک می گذارند. برخی از این خرده سلبریتی ها به هنر خوانندگی مشغول هستند و به دلیل ممنوعیت خوانندگی برای زنان در جمهوری اسلامی، هنر خود را در رسانه های اجتماعی مثل اینستاگرام ارائه می کنند. این قبیل خرده سلبریتی ها مسیر شهرت را با سرعت بیشتری نسبت به سایر هنرمندان می پیمایند و در این زمینه، استراتژی های خرده سلبریتی همچون «واقعی نمودن»، «انتشار لحظه به لحظه زندگی»، «افشای زندگی خصوصی» و «روابط صمیمانه با مخاطبان» به آن ها کمک شایانی میکند (اسلامی, موسوی, & علیخواه, ۱۳۹۷).
جمع بندی
توجه به زیست سلبریتی ها و بازنمایی آن در شبکه های اجتماعی به مرجعی برای توجه مردم علی الخصوص جوانان تبدیل شد که جامعه ایران نیز از آن مستثنی نبود. این اتفاق را می توان در راستای تغییراتی که در مسیر جایگزین شدن مهارت نمایشی به جای استعداد عنوان نمود، جایی که نمایشی بودن اولویت بالاتری به نسبت داشتن یک استعداد و مهارت به شمار می آید. میکروسلبریتی ها به عنوان یک بازیگر نقش مکمل در کنار سلبریتی ها به دنبال جمع کردن باقی مانده توجهات مخاطبان به خود هستند.
میکروسلبریتی‌ها با استفاده از محتواهای خود، تعاملات فعال با دنبال‌کنندگان، و برقراری ارتباطات نزدیکتر با طرفداران خود، ابزارهای جدیدی برای ایجاد شهرت و تأثیرگذاری فراهم کردهاند. آن ها با محبوب شدن در میان افراد عادی تلاش میکنند تا از منافع دیده شدن در جوامع بهره مند شوند و در این میان از روش ها و راهکار های مختلفی استفاده میکنند که ما آن ها را در چهار دسته: سلبریتی های سبک زندگی، خرده سلبریتی های شغل محور، خرده سلبریتی های چهره محور و خرده سلبریتی های هنرمند دسته بندی نموده ایم.
منابع
Crystal, A. (1398). سلبریتی اینترنتی. (e. shahghasemi, مترجم) تهران: پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی.
احسان شاه قاسمی، و مهتاب مهربان. (۱۴۰۰). ارائه الگوی سواد رسانه ای برای دختران نوجوان کاربر اینستاگرام. تخقیقات فرهنگی ایران.
اسلامی, ا., موسوی, س., & علیخواه, ف. (۱۳۹۷). سلبریتیهای مجازی: غریبه های آشنا در عصر رسانه های اجتماعی گونهشناسی زنان مشهور ایرانی در رسانه اینستاگرام. مطالعات فرهنگی و ارتباطات.
عبدالله بیچرانلو، و سندوس محمدی نوسودی. (۱۴۰۰). از ستاره به سلبریتی؛نقش رسانه های اجتماعی در تطور شهرت و هواداری تتلو. بهار و تابستان: جامعه شناسی هنر و ادبیات.
کشمور, ا. (۱۳۹۶). فرهنگ شهرت. (ا. شاه قاسمی, مترجم) پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات.
محمد تقی شریعتی شیری. (۱۴۰۱). میکرو سلبریتی های اینستاگرام و سیاست رسوایی )مطالعه موردی: دنیا جهانبخت و ندا یاسی. تیر .
